中国这些制造业品牌,价值越来越高,都是因为做对了一件事

当你还在原来那片海上用罗盘探索方向的时候,有人已经借助卫星导航奔向了更广阔的天空。

商业的世界里,巨大变革已然来临。成千上万企业开始觉得生意越来越难做,解决之道不是在老需求的红海中挣扎,而在于创造新需求,“杀”出一片新的蓝海。

在科技创新引领经济发展的“软价值”时代,研发、设计、品牌、体验等要素渐渐成为所有产品的价值主体。新兴产业如何“出道即巅峰”?传统产业如何“破茧成蝶”?《创造新需求:软价值引领企业创新与中国经济转型》一书,从国内外数百个案例出发,探讨“让有效研发创意创造新需求”“引入流量思维”“引领生活方式”“创新商业模式”“深化组织变革”五大法则,助力企业创新与转型的同时,开创了一门引领中国经济畅通大循环的“新需求经济学”。

《创造新需求:软价值引领企业创新与中国经济转型》

滕泰 张海冰 著

中信出版集团

旧模式怎就行不通了

很多传统行业的转型难题,本质原因都在于盯着饱和的老需求,在不断萎缩的老市场里越陷越深

上书房:当下,许多企业家觉得生意越来越难做,难做的症结在哪里?

滕泰(《创造新需求》作者,经济学家):我在一次行业领袖闭门会议上听到,很多企业家讨论为什么生意越来越难做,有说资金链和供应链问题的,也有说管理、产品创新和商业模式的。

这令我想象到另一个场景:假设明朝的某一年,来自洛阳、长安等地的商业领袖也聚在一起开会,会如何为这个问题找答案。他们能想到真正让生意难做的,其实是万里之外海洋上大船的运输效率远远超过马匹和骆驼吗?如今这个时代的企业家也觉得生意难做,他们能看到这个时代正在发生的深刻变革吗?我深深感觉到,大部分企业遇到的创新与转型难题,归根结底是没有深刻认识到这个特定阶段里经济背景的重大变化,所以跳不出固有的思维模式和商业模式。

上书房:在您看来,中国的快速工业化时代已告一段落,就像最早农业技术被工业技术取代一样。

滕泰:中国用短短几十年时间,走完了西方国家近300年的四次工业革命历程。几十年里诞生了一大批成功的企业,尽管有风有雨,但总有一部“电梯”在托着大家上行,那就是中国的快速工业化进程。

当前,这个阶段告一段落,传统制造业领域几乎已不存在“蓝海”,当遭遇国内消费需求不足或海外出口严重受阻时,产能过剩带给企业的压力就会更加紧迫。很多传统制造业企业面对原材料涨价的压力,产品却不能涨价,因为在供给过剩的时候,涨价意味着失去市场。例如,钢铁涨价,汽车不能涨价;铜涨价,空调不能涨价;石油涨价,塑料制品不能涨价。事实上,很多传统农业、传统制造业和传统服务业的转型难题,本质原因都在于盯着饱和的老需求,在不断萎缩的老市场里竞争,结果越是挣扎就陷得越深。

上书房:有没有路径,可以让企业摆脱“挣扎”?

滕泰:要走出一条新路,先要认识新需求的方向,它不再是重复满足基本物质需要,而是追求高品质生活的精神需要。比如,农产品不仅要满足温饱,还要满足绿色、环保等需要;在传统消费品领域,消费品要具有高质量的物质价值,其背后不仅要有历史、文化、品牌故事,还要为消费者带来社交满足感、美感和时尚感;对于智能手机、电脑等电子消费品来说,通常消费者购买的80%以上都是软件的价值,硬件的价值不足20%……

多年前,同样经历过产能过剩阶段的西方发达国家制造业,通过升级研发、设计、品牌、体验等软价值创造能力,找到了新需求。例如,在服装、运动鞋等行业,耐克、阿迪达斯等大牌运动服装企业很早就开始将重点放在新品设计、网络营销等利润更高的部门,而生产加工则委托给位于东亚地区的制造企业;在电子消费品行业,苹果公司主要负责苹果手机、平板电脑等产品的研发、设计和销售,生产环节则委托给全球上百个零部件企业和富士康这样的整机组装企业;在生物制药行业,默克、辉瑞等国际制药巨头也越来越多地将资源投入研发环节,而将生产委托给位于发展中国家和地区的制药企业。

如今,中国制造业也发生了类似的分化。一方面,拥有独立研发、设计、品牌、流量和体验等软价值的先进制造业企业,如华为、海尔、美的、李宁等,不断用新供给创造新需求,价格随着产品升级越来越高,市场持续扩大;另一方面,无数制造、装配、加工环节的企业为了争夺订单而不断压低成本,有的长期为海外提供代工而逐步降低利润,有的转而尝试用低廉的价格满足消费者基本需要。近年来,在中国消费者电商购物狂欢的背后,就是那些廉价商品的生产企业找到的薄利多销的生存道路。

有人把这种消费升级和消费降级并存的现象叫“消费分级”。它的本质含义是,单纯制造业环节生产的商品价格越来越低,而拥有各种软价值的商品价格却越来越高。面对消费分级,中国的制造业该如何转型?是致力于以高效率、低成本的生产来满足越来越廉价的基本物质需要,抑或用研发、设计、品牌、流量、体验来满足人们追求高品质生活的精神需要?如果选择前者,路会越走越窄;而选择后者,路才会越走越宽。不管是华为手机还是苹果手机,在价值构成上已不同于传统制造业,其软价值都远远超过50%。

新需求究竟从何而来

工业革命催生了财富大爆炸,软价值时代又是一次财富大爆炸,人类财富源泉和财富创造方式得到进一步解放

上书房:“软价值”是您从2006年开始提出并且逐步完善的一个经济学概念,到底该怎样定义“软价值”?

滕泰:“软价值”属于经济学范畴,指一个产品或服务中所包含的研发、设计、创意、品牌、流量、体验等非物质价值。软价值的源泉跟工业不同,其物质基础不是石油、铁矿、煤炭等自然资源;跟农业也不同,不是利用动物和植物的繁殖和生长规律来创造财富。软价值的源泉是人们的创造性思维。当然,除了人们的创造性思维,创造软价值也需要一些软资源、软要素,比如,电子信息产业的软资源、软要素是一系列数据和代码,而文化艺术产业的软资源可能是各种传统文化,知识产业的软资源则是一些知识库、知识产权等等。

工业革命之所以可以催生财富大爆炸,因为工业把财富的源泉从地球表层土壤拓展到所有地球资源;工业加工自然资源的方法还摆脱了农业利用动植物繁殖、生长时间的限制。软价值时代又是一次财富大爆炸,因为人类财富源泉和财富创造方式得到了进一步解放,不再受到地球资源的限制,也不受各种物理化学方法的限制,而是用思维创造各种产品。

上书房:颇有意思的是,您从物理学量子理论为认知基础来解释软价值,价值的源泉被拓展了,价值理论也跟着变了。

滕泰:为了研究软价值的运动和创造规律,我花了很多时间学习量子理论。因为人的创造性思维本身就是量子运动,它是人的思维、脑电波的运动,跟牛顿物理世界的运动规律不一样。在经典物理学时期,人们主要通过对地球资源的加工来创造价值,传统价值论是符合当时的价值创造规律的。而在量子时代,价值创造的主要来源发生天翻地覆的变化,人的创造性思维成为价值创造的主要来源,这就需要新的价值理论来解释。

物质产品的价值是守恒的,如果一件物质产品的价值被创造出来,则一定有等量的原材料、资金或劳动等要素投入;如果一件物质产品被消费掉,那么它的价值也会随之消失。然而,在软价值的世界中,一个研发创意所创造的价值是不能用消耗多少脑细胞或脑电波来衡量的,也没有对应的成本投入。同一件产品的价值,经常会因为消费者主观认知的波动而增加或减少。软价值不是守恒的,越多人欣赏、评价和传播一幅名画,其价值就越高。但一部音乐作品、一个网络游戏却不会因为有更多人欣赏而引发所有权的转移,很多软价值并不是专享的,而是可以共享的。

上书房:软价值创造新需求的本质是,用人类的创造性思维满足各种精神需要。也就是说,人成了软价值创造的核心要素和稀缺资源?

滕泰:是的。从事软价值创造的人不仅不需要固定的工作场所或工作时间,甚至也不需要单一的就业岗位。对于这些研发、创意、设计人员而言,能否产生有效创意和精品设计,取决于工作环境是否适合自身“频率”,组织模式是否有利于激发创造性思维的个性化“生产”,各行各业的自由职业者越来越多。

软价值时代,人们的工作身份也不再单一:各个行业的知识专家经常在工作之外从事演讲、咨询、顾问等;越来越多的技术专家在从事研究工作的同时,也运用其技术成果开展实业经营。在软价值创造的相关领域,越来越多就业者拥有多重身份特征。比如,杰克·多西是天使投资人/软件专家/人像摄影师,理查德·塞勒是行为经济学家/基金经理/奥巴马竞选智囊团成员/电影演员/专栏作家。这种多重职业身份的就业模式,可以最大限度地发挥每个人的软价值创造能力。软价值创造带给人类生活方式和社会组织模式的变化,就像爬行动物进化出翅膀飞向天空。

传统行业有机会破茧吗

不能仅靠“练内功”、降成本来谋生存,转型方向和创新方法都指向同一个问题,即如何创造更多软价值来满足新的需求

上书房:新需求有着广阔空间,对哪些行业影响最大?

滕泰:最明显的是信息软产业。大数据、云计算、社交网络、流媒体等行业未来的成长空间不可限量,近百年来,全球财富排行榜上位居前列的曾经是钢铁企业、汽车巨头、化工巨头、房地产企业,而现在大部分都是信息产业。以谷歌、脸书、阿里巴巴、腾讯为代表的信息产业巨头的软价值创造能力不减,拼多多、字节跳动等依靠算法取胜的新型信息企业迅速崛起,它们创造价值的方式源自人们的创新思维,供给和需求的空间都是无限的。

还有知识产业,教育培训、咨询智库、科技研发、会议论坛、出版传媒、知识付费等业态还会继续扩张。围绕着知识的不断创造、传播、应用,知识产业在几乎不消耗自然资源的前提下,同样用创造性思维满足人们丰富的精神需要。

另一个重要领域是文化娱乐产业。除了传统的体育竞技、主题公园、电影电视,各种新娱乐产业层出不穷,在线音乐、网络文学和电子游戏等文化娱乐产品在gdp中的占比越来越高,2020年中国网民达9.89亿人,规模占全球网民五分之一。文化娱乐产业的创造空间似乎是无限敞开的,取决于我们用什么样的价值创造方法来开发和创造新需求。

此外,在追求美好生活需求的年代,旅游、健康、养老、新零售、金融科技等各种高端服务业也有良好的发展前景。以新零售为例,在2020年新冠肺炎疫情冲击下,当传统零售业严重衰退时,以互联网平台、直播平台为代表的新零售却高速发展。它们不仅具有传统商业的“商品可得性”价值,而且比传统零售增加了更多便利性、快捷性,以及更好的体验、评价和互动功能,大大增加了零售业软价值。

上书房:那么传统行业尤其是传统制造业,还能找到机会吗?

滕泰:无论是新兴行业的快速成长,还是科学技术的进步,虽然都压低了传统制造业在经济中的占比,但并不妨碍制造业的增长,还推动了其产值提高。20世纪80年代初,一辆轿车的电子系统只有5万行程序代码,而现在高端豪华汽车的电子系统有6500万行程序代码,提升了近1300倍。目前,汽车软件的价值仅占汽车总价的10%,根据摩根士丹利的估算,未来自动驾驶汽车60%的价值将源于软件。就像奔驰汽车的前总设计师所说的:“我们销售的不是汽车,而是艺术品,只是碰巧它会跑。”同样,特斯拉销售的也不是“跑得快”,而是环保、时尚和智能化;可口可乐销售的也不只是糖水,更是冰爽、时尚的感觉,以及与汉堡、薯条一起构成的某种生活方式。

上书房:按照这个逻辑来说,传统制造业无法仅靠“练内功”、降成本来谋生存,其转型方向和创新方法都指向同一个问题,即如何创造更多软价值。有没有一些行之有效的操作方法?

滕泰:首先,要打造一套可以不断创新产品的研发体制,让研发部门从成本中心变成价值创造中心。比如,要更精准地定位和调整赛道。很多制造业的创新和转型升级都是跳出原来已经供给过剩、过度竞争的领域,对标更高端的参照系和更高级别的竞争对手,用有效研发创意开发更广阔的市场。比如,当手表制造商不再把手表仅仅当作计时工具,而是进入珠宝装饰品的赛道时,其软价值创造空间就被打开了;同样,当摩托罗拉、诺基亚等手机制造商还把手机当成打电话的通信工具时,苹果公司悄然做了赛道调整,把手机从打电话、发短信的通信工具变成了移动终端,从而创造出巨大的软价值。

企业还可以更加重视场景创新。比如微信红包、网约车、共享单车等,这些创新的场景运用原来的技术,改变了人们的生活方式。这种改变,20%来自产品创新,80%来自场景创新。比如在1931年之前,每到冬天都是可口可乐公司的消费淡季,但这一年公司用产品的红白颜色重新“创造”了如今大家熟悉的圣诞老人形象以及给孩子们送可乐的消费场景,提出“口渴没有季节”,从而打开冬季消费市场,创造了新需求。

用软价值创造新需求,还要求企业有“流量思维”。所有的销售都是流量转换——通过广告、网络、店面等流量入口,吸引目标客户,刺激购买消费行为,而随着产品所承载的软价值占比提高,创造和扩大认知群体变得越来越重要。就拿小米手机来说,它先创造流量、后推出产品。在小米手机问世之前,小米公司首先开发了基于安卓系统的米柚(miui)系统,并在一年内积聚了50万个论坛粉丝、覆盖24个国家和地区。依托这种流量,2011年小米手机第一轮开放购买,3小时内10万部库存销售一空,而2020年,其手机全球出货量达1.464亿部。与最近流行的流量带货相比,小米雷军才是最早尝试成功的人;还有某饮料也在产品推向市场前先做网络营销,雇用了上百人团队在互联网上写文案,打动人心的语句触碰了“80后”“90后”的情绪痛点。积累巨大流量之后,公司成功推出新产品,如今在超市货架上同众多知名品牌并排陈列。

怎样成就城市软实力

上海应聚集积累软资源、软要素,形成有全球竞争力的软产业集群,助力城市软实力的提高

上书房:上海最近提出“全面提升城市软实力”,这对一座城市来说,是一种“高阶”的任务。您所定义的软价值,正是软实力的一种吧?

滕泰:上海一路走到当下,无论是自身进一步前进、发展,还是同更大范围内的标杆对标、竞逐,尤其是参与国际合作与竞争,都到了深度比拼软实力、全面提升软实力的阶段。那么如何提升软实力呢?最近上海召开的十一届市委十一次全会指出,要坚持不懈推进软要素的渐进积累、软环境的持续优化、软价值的集成跃升。这是我第一次看到在公开发布的文件中把“软价值”“软要素”“软环境”等放到如此高度。毫无疑问,提升软实力,从政府层面要更加注重改善城市的软环境,提升城市吸引力。但是软实力的提升不能仅靠政府,企业、社会组织等个中社会主体也要从自身角度多做贡献。对企业而言,应该掌握新时期创造软价值的新规律,聚集积累软资源、软要素,形成有全球竞争力的软产业集群,助力城市软实力的提高。

上书房:从产业维度来看,上海未来提升软价值的突破口在哪里?

滕泰:未来20年中国经济的增长将主要围绕几大都市圈展开,以上海为龙头的长三角地区,无疑会是中国未来最重要的增长极之一。从软价值角度讲,上海的产业转型已经走在全国前列,不仅以高端制造、知识产业、信息产业、文化娱乐、生物制药、金融贸易等为代表的软产业成为经济的主体,而且传统制造业和传统服务业的软价值占比也在提高,转型升级速度不断加快。

围绕着人们对于美好生活的向往,重点发展以研发、设计、品牌、创意、体验、流量等为价值主体的创新产业,上海拥有明显的人才、资金、软环境、软资源等高级生产要素优势,同时在产业集群、供应链完整程度、交通条件与地理区位等都具有相对比较优势。

上海未来的产业创新升级,关键不在于计划和行政的力量,而在于企业如何进一步围绕新时代的硬科技、软价值进行创新。政府可以在进一步改善营商和生活环境、进一步提高就学、就医便利度,提高对高素质人才的吸引力等方面多发挥作用,并以高素质人才和融资便利度为核心,不断凝聚技术等其他高级生产要素,形成像纽约、硅谷那样的全球要素聚集地、全球创新中心和面向全球的消费市场。

上书房:按照您的观点,中国在短短20年里造就了阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多等一批市值超过万亿元人民币、拥有超高软价值的互联网企业。如今这些发展壮大的企业正在加速集聚到上海,我们这座城市应该为它们创造怎样的条件和机遇?

滕泰:这些万亿市值的企业,都是软价值创造的成功代表。事实上,不仅在中国,在美国和全球其他地区也一样,这些新经济巨头之所以能以这样的速度创造财富,关键在于不断改变人们的生活方式、提高人们的生活质量——网购改变了人们的购物方式,微信改变了人们的社交方式,打车app改变了人们的出行方式,外送平台丰富了人们的本地生活服务方式……这些企业创造了巨大的软价值,因而取代传统制造和房地产企业,占据了全球和各国财富排行榜的前列。

互联网发展的下半场,上海应该更加重视各种新技术、新产品、新模式、新业态的发展,掌握新时代经济规律,从推动产品创新、应用场景创新、体验价值创造、流量价值创造、商业模式创新、企业组织模式创新等各个角度,推动互联网企业大发展;还应抓住5g和物联网时代所催生的更多新机遇,为新兴行业创造更多软价值提供肥沃的土壤。

栏目主编:顾学文

本文作者:栾吟之

文字编辑:栾吟之

图片编辑:徐佳敏