随着信息技术的进步和数字经济的发展，网络直播借助平台推广、短视频、电商带货等创造口碑效应、引领消费热潮，在提振产业发展和市场活力上发挥了作用。

网络直播也是一种社会文化输出，承担着向网民传递价值观、道德观、消费观的重要作用。此前，一些头部“网红”偷逃税被罚，有力敲响了合规经营的警钟，也为直播行业健康稳定、可持续性发展打下了基础。

可以说，网络直播是泛娱乐化、制度化、资本化、产业化及价值观共同作用的新业态，需要加强法治的规范性、经营的合规性、价值观的引领性。

「建设“三大高地”」

第一，引领新业态，构建“数字经济新高地”。

随着互联网、大数据等智能交互技术和社会消费理念的持续更新，直播带货、数字营销、网络直播、在线医疗、共享出行等新模式、新业态接连涌现，呈现出数字经济与实体生产制造、休闲文娱、购物消费、教育健康等产业的深度融合趋势。

其中，以网络直播为主的“网红经济”发展迅速。数据显示，我国10亿网民中，有8.88亿人关注短视频、6.38亿人关注直播、8.12亿人通过网购满足生活需求。可见，网络直播有助于持续释放消费潜能，成为数字经济和在线新经济发展的前沿阵地，为拉动经济复苏、优势再造、推动产业升级等提供新引擎，注入新动能。

第二，彰显影响力，构筑“国货品牌新高地”。

在“科技+文化”双轮驱动下，国货品牌呈现认知与消费双重升级态势。借助网络直播等，一些老字号、国货新品牌、非遗、具有地方特色的土特产在短时间内可以创造爆棚口碑和可观的销售业绩。

第三，开辟新渠道，打造“就业创业新高地”。

疫情下，娱乐休闲、在线购物、教育培训等多个领域直播销售员岗位需求量猛增，还催生了客户维护、数据运营、招商、供应链运营等诸多新岗位。不少年轻人乃至退休人员，通过网络直播实现了创业梦。行业报告显示，2020年我国网络主播数量超过1.3亿人，且日均新增主播4.3万人。

「面临三大考验」

一是税制规范考验。

在赢利渠道多、收益模式多样的情况下，一些网络主播法律意识淡薄，心存侥幸心理，会通过隐匿个人收入等方式偷逃个人所得税，甚至通过聘请专业团队进行税收筹划，改变收入性质，借关联企业的名义取酬获利，为偷税漏税行为披上合法外衣。“网红经济”下，业务形态、赢利模式、交易关系的复杂性，让税收监督、税务执法面临巨大考验，税制规范迎来关键时点。

二是直播诚信考验。

2020年，全国12315平台共受理“直播”类投诉举报2.55万件。具体问题有直播中数据和信息造假，借助“偶像”“公益扶贫”之名引导消费者产生盲目认同，产品质量参差不齐、售后体验差、维权艰难等。

三是舆论导向考验。

一些网络主播为了博取流量，迎合部分公众审丑、娱乐、刺激、减压等心理，会通过直播平台恶意炒作，传播拜金主义、享乐主义乃至“读书无用”“颜值即正义”等错误观念，甚至不惜通过上演危险动作、虐杀动物、直播飙车、毁坏公物等方式博取特别关注。

这类直播极易误导消费者，尤其是引导心智尚未成熟、信息理解能力和批判能力较弱的青少年跟风效仿，也会给主播自身和公众生命、社会财产安全带来极大隐患。

「实施三项举措」

加大培育与管理力度——

一方面，培育优质市场主体。打造网络直播产业集群，吸引集聚优质电商直播平台、直播机构和经纪公司；借助校企合作系统化培养直播销售人才，提高从业人员的知识、技能和底线思维能力。

另一方面，推进对直播带货行业、商家、主播的规范化管理。比如，严格界定直播平台、商家、主播三方主体的责任归属；加快落地实施直播电商平台管理与服务规范行业标准，推进全过程精细化监管；推行直播销售员的分级分类管理，完善平台个税代扣代缴制度。

提高违规违法成本——

一方面，加大监管基础设施投入，形成在线搜索、实体溯源、即时反馈、全程监督的线上线下监管新模式。尤其要落实落地落细网络食品、药品安全的监管责任和风险防范举措，利用大数据技术、人工智能、神经网络等技术加强对直播行业的税务监管。

另一方面，严厉打击网络侵权、非法代购行为，即时监督、审核网络敏感话题和敏感内容，加大对传播低俗文化、违规内容的劣迹主播、直播平台的惩罚力度。同时，完善黑名单制度，定期向社会公布劣迹主播和失信平台的名单。

鼓励头部“网红”发挥示范作用——

网络直播从业者尤其是头部“网红”在享受新业态红利的同时，理应承担与其收入、地位相匹配的社会责任。

新闻媒体、直播平台可对正能量“网红”进行正面宣传和公开点赞，进而向民众尤其是青少年传递积极正向的人生观、价值观、职业观，通过以点带面、典型引领，放大“线上+线下”合规文化和正能量引领效应。

（作者李丹为华东政法大学商学院副院长、副教授）

栏目主编：龚丹韵

本文作者：李丹

文字编辑：夏斌

题图来源：视觉中国

图片编辑：邵竞