当地时间12日，俄罗斯首批15家原麦当劳门店以新品牌——“只有美味”重新开业。麦当劳标志性的“金色拱门”已然不见，但新店菜单、环境和食物口味仍令顾客感觉熟悉。

此前，受俄乌冲突等因素影响，麦当劳5月将其在俄业务出售给一家特许经营商。鉴于这家美国餐饮巨头30多年前在冷战结束之际来到莫斯科，这一刻被视为一个时代落幕，以及另一个时代的开始。

“名字改了，热爱依旧”

“我很高兴向大家介绍我们的新名称：只有美味。”这家新连锁企业的首席执行官奥列格·帕罗耶夫当天在开业仪式上说。

帕罗耶夫还表示，除首批15家门店外，到本月底前将有约200家门店开业，到今年夏末全部约850家原麦当劳门店将恢复营业。

首先映入眼帘的是崭新的品牌——麦当劳标志性的“金色拱门”已然不见，取而代之的是一幅绿色背景上的一个红色圆圈和两根橙色线条，据称代表一个汉堡和两根炸薯条。标语写道：“名字改了，热爱依旧”。

帕罗耶夫的表态也透露出一番怀旧情绪。他说，新店内部没有重新装修，但所有原品牌相关物品被清除。“我们的目标是让顾客在品质和环境上都感受不到变化。”

当顾客走进店内下单时会发现，不见了巨无霸和麦旋风等产品的身影，但菜单上仍有熟悉的餐品，且价格与麦当劳相比更实惠。例如一个双层芝士汉堡的售价由约160卢布（约合18.2元人民币）降至129卢布（14.7元人民币）。不过，餐品价格仍可能略微调整。

而在口味上，这家新企业的管理人员亚历山大·梅尔库洛夫说，汉堡配方没有改变，原有设备仍在使用。一名15岁的顾客告诉媒体，“可乐变得不一样了”，但汉堡和薯条味道确实没变。

据悉，此前麦当劳餐品的大部分原料都来自俄罗斯国内，因此“复制”美味并不困难。但由于物流方面的挑战，以及一些供应商离开俄罗斯市场，有些原料暂时无法供应。

另据英国《电讯报》报道，大多数顾客认为食物很美味，就像该品牌所承诺的那样。

“气氛很好。新品牌不太常见，但没什么好担心的。”28岁的谢尔盖说。

还有顾客表示，新品牌给人一种新鲜感，值得一试，今后计划每周至少来这家餐厅一次。

值得关注的是，此次新店开业不乏巧合。在时间上，开业日恰逢俄罗斯国庆日，这一具有民族自豪感的节日也被称为“俄罗斯日”。

在地点上，位于莫斯科市中心普希金广场的一家门店备受关注，这里曾是麦当劳30多年前来到莫斯科设立的首家门店。昨天上午，人们在这家门店外排起长队，等待中午12时正式开业。

“这是一个具有历史意义的地方——（曾经是）麦当劳的旗舰，”与麦当劳达成合作协议的俄罗斯特许经营者亚历山大·戈沃尔说：“我相信这里将成为我们的旗舰。”

“后麦当劳时代”

1990年1月，麦当劳首次来到莫斯科。在冷战结束之际，这被视为国际形势中具有象征意义的一刻——东西方紧张关系“解冻”。在此后30年里，麦当劳在俄门店扩张至大约850家。

俄乌冲突今年2月升级后，西方国家对俄罗斯施加多项制裁。受此影响，麦当劳3月暂停在俄业务，5月决定离开该国市场。随后，麦当劳宣布与戈沃尔签订协议，后者将接手该公司在俄业务，以新品牌经营。据报道，戈沃尔透露他的“出价”“远低于市场价”，只是一个“象征性”的数字。

戈沃尔还表示，今年将投资70亿卢布（7.97亿元人民币）用于企业发展，员工总数可达到5.1万人，他还打算把新品牌扩展至1000家门店。

而对于麦当劳来说，离开俄罗斯市场恐怕会带来一笔损失。据悉，去年俄罗斯和乌克兰门店的销售额约占麦当劳全球销售额的9%，约合20亿美元。此外还涉及员工安置问题。

在政治层面，麦当劳离开俄罗斯也被视为一个具有象征意义的时刻——俄罗斯与西方渐行渐远。还有评论称，这一刻象征着俄罗斯经济自给自足，在经受西方制裁时展现韧性。

芬兰瓦萨大学国际市场营销学教授彼得·加布里埃尔森表示，一个品牌的建立需要几十年时间，而新产品的推出对品牌未来的成功至关重要。

他说：“开业日很重要，因为这是消费者第一次真正感受到、接触到和看到品牌及其代表的意义。人们的反应很重要，显然人们会把新品牌与麦当劳相提并论。”

鉴于麦当劳在俄长达30年的耕耘，“分手”并不容易。有消息称，莫斯科和圣彼得堡机场及火车站的麦当劳门店可照常营业至2023年，但未得到官方确认。

另据路透社报道，麦当劳有权在15年内回购其在俄罗斯的餐厅，尽管其与戈沃尔签订的协议细节并未公布。不过，戈沃尔给这种猜测泼了一盆冷水。“他们向我明确表示不会回购。”国际文传电讯社援引他的话说。

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栏目主编：杨立群

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本文作者：陆依斐

题图来源：视觉中国

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