如果说，以长沙为代表的湖南城市之热催生了旅游“几乎无淡季”的热度，那么湖南美食值得在城市旅游名片上拥有姓名。

当以三一、中联重科为代表的重工业走向全国乃至国际，以湖南卫视、芒果tv为代表的电视媒体擎起文化大旗渗透全国市场，2021年湖南卫视纪录片《傲椒的湘菜》在网络上掀起一股湘菜风，一如2019—2020年《天天向上》《向往的生活》《中餐厅》等一波知名节目向非本土市场展示湘菜的魅力，从此，“王一博最爱的湘菜” “颖宝亲自炒出的小炒黄牛肉”引得全国各地粉丝纷至沓来。长沙，当之无愧成为美食流量之都。

当湘菜不再满足于瓜分本土市场，以徐记、文和友、炊烟、新长福、蛙来哒等为代表的湖南本土湘菜品牌开始走出湖南，走向全国。经过几年的沉淀，“湘菜出湘”是否真已打破地域壁垒，在非本土市场完成了新一轮的“品类教育”呢？ 

湘菜的“低端”刻板印象：有品类无品牌？

地方菜由于菜品众多、原材料本地化、工序复杂等天然特性，在市场上具有集中度低、高度分散的特点。以川菜、湘菜为代表的地方菜品牌普遍连锁规模不大。根据窄门餐眼数据显示，门店数量达100家以上的地方菜品牌仅有36个。 

而就消费者而言，对湘菜的刻板印象依然存在。给湘菜贴上“重口味、辣”的标签，反而让人忽略了湘菜的“百菜百味”的特点。“有品类无品牌”成为早几年湘菜出湘之痛。      

图片说明：湘菜馆里的现打精酿啤酒刷新你的味觉。

因此，作为周转性极高的湘菜餐饮品牌进行市场开拓时，往往先尝试对非本土市场迎合消费者。改良派湘菜频现的同时，一个有趣的现象出现：随着旅游热潮掀起，越来越多消费者去湖南吃过“正统”湘菜，回到生活的城市再吃湘菜，会质疑：你的味道没有湖南那么辣？是改良过吧？

     湘菜很有可能成为增长最快的菜系之一

一方面，消费者对于具有刺激感食材的自我满足短时间内不会改变。根据ccfa发布的《2021中国连锁餐饮行业报告》显示，喜欢辣口味的消费者占比41.8%，辣味已经成为一个被更多消费者接受的口味。这对于香辣口味的湘菜来说，意味着抢占市场份额的新机会。

图片说明：人民广场来福士6楼一家湘菜馆非高峰时段也排长队。

而另一方面，敢为人先的湖南人并没有沉溺在流量经济带来的红利舒适区。在过去的几年里，湘菜已经悄然完成了新一轮的升级，实现了无缝化朝着全国市场扩张的梦想。《2022川湘菜品类发展报告》数据显示，2021年湘菜市场规模4200亿元，同比增长15.1%。据观研天下数据预测，预计到2026年，湘菜餐饮行业的产值规模将达到5242.2亿元。业内人士预测，未来5—10年，湘菜可能会成为增长最快的菜系之一。

 新消费时代，经典湘菜机遇何在？

2021年第十六届中国湘菜美食文化节上，主办方发布了这样一组数据：2006年，湘菜在上海仅有20余家门店，2021年已增至5000多家。到目前，这个数据还在不断攀升。

2021湘菜出湘食尚发布会上，长沙市湘菜连锁餐饮协会会长戴宗表示，湘菜出湘一定要坚持原产、坚持地道、坚持做法，这样才更利于湘菜走出湖南。这种输出湘菜文化的自信，同样得到了湘菜大师王墨泉的认同。他认为，湘菜出湘的关键，就是要把自己传统风味传播出去。   

长沙本土著名美食家郭江则认为，中高端餐饮品牌的发展，是要文化、服务、环境相匹配，让消费者在感官和体验上适配高端。例如徐记海鲜的麒麟宴，冰火楼的曾国藩家宴等，越来越多湘菜品牌开始注重高品质的文化输出和品牌输出。

图片说明：坛宗剁椒鱼头深受消费者的喜爱。

根据美团点评统计，近年热卖菜系top5分别为：粤菜、湘菜、东北菜、韩国菜、江浙菜。可见湘菜从初期的本土市场品类，华丽蜕变为人气品类。根据euromonitor internationa餐饮协会联合发布的《中国餐饮白皮书》显示，目前中餐有44%受众是白领上班族，而最初的主力军技术工人、学生仅占13%和7%。湘菜在中餐中的市场份额异军突起，目标受众的文化层次和品味也在随之攀升。

《2022年中国地方菜系发展新趋势报告》洞察到：餐饮增长大趋势不会改变，而新消费时代已经到来。经典湘菜如何迎来新的市场机遇，改变过去“有品类无品牌”，和“小、散、乱”的固有印象，是湘菜出湘的关键。

 单品+菜系，品类教育之后的自我超越

《2022年中国地方菜系发展新趋势报告》中同样指出：“单品+菜系”模型更容易跑出连锁规模，持续跑赢市场大盘，打造出全国性品牌。

根据2021年窄门数据显示，川菜品类中，净增长速度前三名“肖四女乐山跷脚牛肉” “阿宝水煮鱼”和“椒爱·水煮鱼川菜”；江浙菜品类中“浓汤小笼包”净增长速度排名第三；西北菜中“陈聚德牛肉”净增长排名第一；湘菜中用户口碑跻身前列的“炊烟小炒黄牛肉”也是“单品+菜系”模式的地方菜标志品牌。

在2022年的窄门数据中，湘菜品类最受欢迎的菜品前三位是小炒黄牛肉、剁椒鱼头、农家小炒肉。从单品在湘菜品类中受欢迎程度可以看出，消费者和市场对湘菜中肉类品质的选择在升级，单品排名从猪肉向牛肉升级，湘菜正在慢慢撕掉低端标签，出现了湘爱、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头、宴长沙、长沙超级文和友、徐记海鲜蓝麒麟等诸多高品质的湘菜品牌。

而小炒黄牛肉最近两年在诸如辣可可、俏九州、巡小湘、湘辣辣等品牌的菜单中悄然出现，在2022年窄门集团“穿越周期·逆流生长——复杂多变时代下餐饮生存于发展新思考”的线上峰会中，番茄资本创始人卿永分析指出：小炒黄牛肉成为年度湘菜品类中最受欢迎的菜品。在2023年4月21日试营业的炊烟上海人广来福士新店店长发现了有趣的一幕：不少上海顾客从一开始在老店“要吃完全不辣的小炒黄牛肉”到现在主动强调“要吃湖南原汁原味的小炒黄牛肉”，这也意味着小炒黄牛肉完成了市场“品类教育”。 

众多湘菜品牌也在朝着高品质不断升级，连续两年蝉联“黑珍珠一钻”的湘菜品牌湘爱，将时尚和湘菜美学结合应用到极致；坛宗剁椒鱼头，不断升级“湖南头道招牌菜”的仪式感，将国潮和湖湘文化做结合，让更多外地朋友体验到红红火火的湖南热情；全面升级的炊烟新门店快速接替老门店成为大众点评上海湘菜热门榜第1名。 

图片说明：湖南原汁原味的小炒黄牛肉。

湘菜或已然成为增长最快的菜系之一，如果说打破地域壁垒是湘菜出湘入沪的敲门砖，那么，敢为人先，勇于打破自己超越自己，在增量市场上占据更高起跳点，是“傲椒的湘菜”们，更是走向上海、走向全国湘菜品牌的重要课题。

栏目主编：王艳辉

本文作者：璇子

题图来源：被访方提供

编辑邮箱：healthzk@163.com