中国传媒大学擘雅品牌研究院院长何海明，曾任央视广告中心主任。近期，他回顾自己见证的诸多广告主，觉得恒源祥是一个特殊的存在。因为，和其他广告主强调“省优”“国优”“行业领先”“世界品牌”不同，恒源祥广告只有六个字——“恒源祥，羊羊羊”。何海明觉得：“好像什么都没讲，但从效果看，许多品牌甚至标王都已淡出人们记忆，‘羊羊羊’却能立得住、传得开、留得下。”

今年是“恒源祥，羊羊羊”广告央视亮相30周年。12月28日，上海市广告协会正式成立广告主与品牌分会，并集结国内广告行业大咖和多家知名品牌方，重温恒源祥经典案例，以及恒源祥30年来对“品牌广告”的坚守，从而达成面向未来的“卷价值，而非卷价格”的业界共识。

恒源祥最早是1927年由沈莱舟创办的绒线字号，于1989年注册“恒源祥”商标，实现了从字号向品牌的转型。1991年，恒源祥创始人刘瑞旗以10万元的“小钱”，开创性地将上海电视台当年最小单元的15秒广告拆分为三个5秒广告，之后在热播琼瑶剧《婉君》的片头、片中和片尾各播放一次，让人颇为“上头”。

1994年，“恒源祥，羊羊羊”开始在央视黄金时段播放，并迅速火遍大江南北。广告界更产生“恒源祥效应”，此后很长一段时间，5秒连播广告成为中国品牌电视投放的标配。

1996年，恒源祥赴澳大利亚，请1.4万只美利奴羊（这也是恒源祥一天的羊毛使用量）担任主角，航拍“万羊奔腾”大片。该广告片于1997年初在央视持续露出。被这一广告传递的品牌文化吸引，1998年，陈忠伟应聘加入恒源祥。而今，他已是恒源祥董事长兼总经理。也正是在这一深入人心的品牌广告的召唤下，恒源祥全国性的产供销体系加速形成。

1996年恒源祥航拍“万羊奔腾”大片

2012年，恒源祥又前往乌拉圭拍摄纪录片《天乡》，讲述羊群在潘帕斯草原繁衍生息的历程，展示周而复始的生活哲学和人羊相互依赖的温情，强化品牌的文化价值和情感共鸣。《天乡》除投放电视台之外，也同步在新媒体上推广。

乌拉圭《天乡》广告片场景

近三年，恒源祥进入“心时代”，愈发关注品牌的情感功能，强调以生活方式链接消费者，并持续拓展数字经济、低碳经济、美学经济三大方向。今年11月，恒源祥品牌焕新广告登陆央视两大主流频道，且首次采用上海话播报，强化品牌形象与海派文化的结合。此外，恒源祥还尝试制作了一个AIGC（人工智能生成内容）广告。

30年来，恒源祥广告的画面、手法、载体有所变化，但六字广告语始终未变。

厦门大学特聘教授陈培爱，1983年参与创立了我国内地高校首个广告学专业。在他看来，与那些或已销声匿迹、或艰难度日的老品牌相比，即将100岁的恒源祥依旧生机勃勃、充满活力，这与它的开拓精神、一流精神、坚持精神和创新精神密不可分。国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰等专家剖析了“恒源祥，羊羊羊”广告这一30年前的新思路、新玩法，总结出多条品牌传播之道。

比如，“恒源祥，羊羊羊”，不厌其烦放三遍，其实是通过简单的重复再重复来强化认知与记忆，这与现在“重要的事情说三遍”道理相通。

又如，恒源祥广告具“三无”特质，无产品、无产地，亦无行业属性。正是这一巧妙规划，使品牌不必受限，拥有更多的延展性——过去可卖绒线，后来经营羊毛衫、服饰、床上用品等多品类，而今又能涵盖一切与生活美学相关。

恒源祥艺术装置生活美学作品《花的三重境·繁光》亮相2023世界设计之都大会。

再如，30年来，恒源祥不曾涉及针对特定产品、能直接带来销售转化的“效果广告”，而是始终专注于旨在传达品牌核心价值的“品牌广告”。前者解决眼下，后者注重长远。但后者往往是许多全球百年品牌、奢牌和高端大牌的选择。

回顾经典，旨在对未来广告发展趋势和企业品牌之路作出深刻思考。何海明抛出一个耐人寻味的现象：如今的消费者，既会在网上通过压价花99元买几件衣服，也会去线下商场花上万元买一件奢牌风衣。这说明，消费者既追求性价比、又需要通过大牌来实现心理满足的两种心态同时存在。12月28日活动当天，上海市广告协会广告主与品牌分会授牌仪式举行，恒源祥（集团）有限公司被正式授予分会的主任单位。时代变迁，数字经济当道，品牌传播方式正发生根本性变化，中国品牌该如何通过深入的文化塑造、精准的消费者洞察和创新的传播策略，成为人们追逐的那件“万元风衣”？以恒源祥为代表的中国品牌又开始了新的求索。这只羊依然志在领先。

本文作者：解放日报 李晔