“从找位置到装修开店，我们用了整整一年时间，但上海值得我们花费这些精力。”HOKA中国事业部总经理吴萧如是说。继2021年在吴江路开出全球首家直营品牌店后，国际高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE在上海再度重磅落子。5月7日，HOKA全球首家品牌体验中心在新天地开业，包括品牌创始人在内的多位高管从国外飞抵上海，足见其对中国市场的重视。
“五一”小长假前后，一批外资品牌高能级首店纷纷在沪亮相，尤其是外资运动品牌近期扎推“跑步”入沪。正如吴萧所说，来到中国，来到上海，才有“跑起来”的可能。
引入首个全链路体测空间
作为HOKA在上海的重磅首店项目，其品牌体验中心面积超过1200平方米。记者在现场看到，这里的门头以“千鸟集结”为灵感，既承载着品牌诞生于阿尔卑斯山脉的起源故事，更将“飞要这样”的品牌精神注入活力上海。
体验中心共有3层，地下一层以山野场景为灵感，构建沉浸式空间，通过动态影像技术还原阿尔卑斯山脉的四时变幻；一楼以蓝白主调构筑都市路跑空间，巨型数字天幕下，一批明星产品及中国限定系列都在此展示；二楼则汇聚户外系列装备及潮流限定产品，以原木色演绎山野美学氛围。
上海早已汇集了大量运动品牌，新入局的高能级门店有何不同？吴萧揭秘，此前国内还没有运动品牌将一站式专业运动服务纳入门店的，而HOKA在沪打造的是国内首个集成6项国际顶尖设备的全链路体能测试空间。记者在地下一层看到，这里设置了飞跑研究所，可向公众提供基础、进阶、巅峰等多维度运动体测服务。“这里所有的仪器都是进口专业设备，可全面监测跑者的身体情况、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力以及心肺功能。”一位工作人员指着足底压力扫描仪介绍，它可精准捕捉足底压力分布与足弓高度，而旁边的三维跑步姿态分析系统可全面解析步态特征及下肢关节对称性，定位弱项提供针对性训练建议，优化跑姿、增强稳定性，降低运动损伤风险。
HOKA母公司Deckers Brands全球总裁兼首席执行官斯蒂法诺·卡洛蒂此次专程飞来上海，在他看来，中国已是全球体育产业的活力核心，HOKA将在这个充满活力的市场中重新定义“飞要这样”。
亚洲市场中的关键城市
不仅仅是HOKA，随着运动消费市场的持续扩容，越来越多小众、细分领域的外资运动头部品牌选择进入上海。
4月18日，澳大利亚骑行品牌MAAP内地首店进驻静安嘉里中心，开启持续3个半月的限时店，在此之前，MAAP刚刚于去年底进入香港市场。在品牌看来，进入上海市场旨在进一步强化品牌在亚太市场的布局。5月1日，新加坡时尚都市运动品牌Flaneur中国首店在陆家嘴中心商场亮相，化身慢生活新空间，这里除了陈列最新产品之外，更设置高空露台体验区，并有专业导师带教瑜伽、冥想。
进入5月，还有一批外资运动品牌将“跑步”入场。以各类挂绳、水瓶斜挎包而打响知名度的法国小众山系品牌topologie宣布将在上海环贸商场开出中国大陆首店，此前，该品牌曾在静安嘉里中心开过快闪店，试水后毅然决定在沪开设门店。
仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部负责人黄臻观察到，滑雪、瑜伽、户外、露营、骑行等小众运动品牌的上海门店数量，已从2023年的仅有17个品牌、66家门店，扩张到今年一季度的28个品牌、208家门店，增幅明显。
为何外资运动品牌更加青睐上海？从品牌反馈看，上海是外资品牌在亚洲市场“扎根”的关键城市。topologie相关负责人透露了一组数据：2024年，品牌亚洲市场营收占比从18%增长至52%，因此，在上海开店是“深化亚洲市场的战略布局”。吴萧则表示，品牌对中国市场有着长期思考，上海是一个充满活力的城市，有大量外籍游客，特别是来自韩国、泰国等亚洲城市的游客，“之所以选择上海，是因为我们希望在这里尽可能接触更多亚洲市场的跑者，并且将这些数据汇总到总部，更好创新发展”。
在上海迎来更多“第一次”
第六届上海“五五购物节”启动以来，节庆效应显著。根据消费市场大数据实验室（上海）监测，“五一”假期，本市线上线下消费共计594.6亿元，同比增长13.1%，其中，线下消费331.5亿元，增长13.2%。从近段时间的首店表现来看，外资零售持续深耕上海市场，消费者也用热情来回应首发、首秀热潮。
以南京东路为例，百联ZX创趣场“五一”小长假前后一口气引入SEGA STORE全球首家旗舰店、《航海王》草帽商店中国首家旗舰店、I.G&WIT全球首家旗舰店、环球影业全国线下首家旗舰店等，商场单日客流、销售创下开业以来新高。值得一提的是，这里不少门店都是外资“突破自我”的首次尝试。比如，SEGA STORE全球首家旗舰店就是日本电子游戏巨头世嘉首次进军线下零售领域的突破，店内以全系经典IP周边产品打造沉浸式体验，消费者可通过互动装置体验游戏世界。
经过两个多月的升级，宜家徐汇商场赶在“五一”前焕新回归，改造后围绕咖啡文化、银发经济、宠物经济等市场新特征抢抓商机，“五一”期间，该商场内可用人山人海来形容，带动销售额增长超30%。
“五一”前夕，蔻驰全国首家度假区零售门店在迪士尼小镇开业，这里不仅设有蔻驰与迪士尼限量联名款专区，还大胆设置咖啡馆，提供具有浓厚上海特色的风味甜品。蔻驰中国区总裁李丽安表示，作为泰佩思琦集团亚太区总部所在地，品牌在上海迎来许多“第一次”，未来也将持续开拓更多本地化消费新实践。
原标题：《HOKA全球首家品牌体验中心在沪开业：来上海，才有“跑起来”的可能》
栏目主编：戎兵
本文作者：文汇报 徐晶卉