餐厅把推荐菜摆在显眼位置，人们就会更多地选择这些菜式；

家具网站使用高端沙发宣传图，更多的客人便会购买同款的沙发；

自愿捐款时，如果有“建议捐款100元”的提示语，人们普遍会捐相应的数额……

这些做法并不强迫你，或剥夺你的自由选择权，而是利用“选择架构”的力量，对决策进行优化设计。

关于这个理论，来自世界决策研究领域的知名专家、哥伦比亚大学商学院教授埃里克·约翰逊出版了新书——《决策：做出正确选择的8个要素》（以下简称《决策》）。埃里克·约翰逊试图通过这本书告诉人们选项背后的力量，教人们如何做出关键决策，让取舍变得简单。

选择架构的力量异常强大

人们通常不善于决策，特别是理性的决策。

在面临人生重大选择时，如果没有经过理性的思考，而是盲目听从他人建议，或者一时兴起做出决定，往往会产生无尽的懊悔乃至人生遗憾。

那么，如何更加理性地权衡利弊做出更好的选择？我们要知道的是，什么影响了一个人的决策。

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒和经济学家卡斯·桑斯坦给出的答案是一个概念——选择架构，这是他们十多年前在《助推》一书中提出的，但它背后的理念早已有之。

在久远的古代，商贩们在市场上摆摊时必然要仔细想好该把哪些商品摆在最前排。是按照质量从好到坏的顺序摆，还是按照价格从高到低的顺序摆？并且，他们还会根据实际情况不断调整商品的摆放方式。

你或许以为，你的选择完全是由你自己决定的，但这其实是一种错觉。

我们或许能隐约感觉到，外部因素会影响我们的选择，但我们却没有意识到，选项的呈现方式会对我们的选择产生深刻且系统的影响。

所谓选择架构，是指选项呈现方式的各个方面。同样的选项以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。近30年来，学者们进行了大量研究，旨在证明选项的呈现方式对决策的影响。

选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益。但要实现两全其美，必须仔细研究选择设计的每个细节，包括我们平时熟视无睹的诸多要素。

好的选择架构能够吸引决策者进行决策，同时也能引导决策者做出最符合他们利益的选择。

上观新闻：您为什么一直关注选择这个话题，并完成了《决策》这本书？

埃里克·约翰逊：人们有一种模糊的感觉，他们知道提供选项的方式可能会影响他们，但他们缺乏具体的意识，他们到底是如何受到影响的。

事实证明，要求你做出选择的人的影响力比你想象的要大得多。这种影响被称为选择架构，虽然这个名词才出现十多年，但我已经研究决策科学近40年了。

当我作为高中生在申请大学时，我第一次对选择和选择设计产生了兴趣。我来自美国新泽西州郊区的一个工薪阶层家庭。我惊讶地发现，我的高中同学们对未来人生方向的选择各不相同。那些学习能力很强的同学，有的在申请常春藤盟校，有的却欣然选择了本地的社区大学。他们依据什么做出选择？

于是，我想写一本书，帮助人们认识到选择架构的力量，并利用这种力量更清楚地了解如何才能做出更好的选择。

上观新闻：在选择架构的概念中，选项的呈现方式会如何影响我们的选择？

埃里克·约翰逊：有个事实你可能并未察觉：当你在餐馆点三明治时，当你爱人问你要看什么电影时，当医生问你是否想试用新药来降低胆固醇时，当你浏览假期回家的航班信息时，当你从公司的养老金计划中选择投资基金时……你的每一个选择背后都有一个隐形的伙伴存在。

餐馆老板设计了三明治菜单，他有可能把素食三明治列在菜单的右边，把肉类三明治列在菜单的左边。你的爱人在向你推荐一些电影的同时，会忽略掉其他的电影。你的医生会决定如何向你描述各类控胆固醇药物的副作用与功效。网站设计了航班的排序方式并提供你能看到的航班信息，有的网站会显示航班准点率和行李费等，有的则不会。

做出最终选择的是你，但餐馆老板、你的爱人、你的医生、航空公司和你的雇主早已事先决定了将各种选项呈现给你的方式，而这将会有意无意地影响你的最终选择。

上观新闻：影响我们选择的这些选择架构是好还是坏呢？

埃里克·约翰逊：选择架构是一把双刃剑。一方面，好的选择架构可以帮助人们做出更符合自己利益的决定，比如挑选到性价比更高的航班、购买到更符合自己需求的投资组合；另一方面，选择架构也可能会被用心不良的设计者利用。比如消费者一般都会对决策初期的金钱和精力成本比较敏感，有的设计者可能就会利用这种心理，降低决策初期的成本，促使消费者做出情绪化决策。

上面提到的餐馆老板、你的医生等，都有意或无意地充当了选择架构师的角色。简单来说，选择架构师设计了供你选择的选项，同样地，你也参与设计了供自己和他人选择的种种选项。我将把选择架构师称为设计者，把做出选择的人称为选择者。

我们每个人既是设计者也是选择者，除了自己做选择，我们还给别人提供选项。我的一个朋友在哄他3岁的女儿上床睡觉时就是一个设计者，他不会直接问她要不要上床睡觉，而是会问她，是想要飞到床上睡觉还是蹦到床上睡觉。他说，在给出具体的选项而不仅仅是让女儿选择是否睡觉之后，哄女儿上床睡觉变得轻松多了。

所有选择架构都是设计者与选择者之间的对话。你希望其他人为你提供怎样的选择架构，就要为其他人设计怎样的选择架构。

为什么不多思考一下呢

纽约的一名市场研究员詹姆斯·维卡里曾在新泽西州利堡的一家电影院进行了一项为期6周的研究。在电影播放期间，他会迅速插播“饿了吗？吃爆米花吧”和“口渴吗？喝可乐吧”等短句，他认为，虽然人们不会有意识地去感知这些短句，但是会在“阈下知觉”的作用下受到影响。一段时间后，电影院的爆米花销量提升了58%，可乐的销量提升了18%。

人们往往依靠一些简单的经验法则来做决定。埃里克·约翰逊经过研究发现，人们常常受一些无关紧要的因素影响而做出前后矛盾的选择，此外，对于同一个选项，强调它的好处或坏处也会让人们做出不同的选择。

对消费者进行“无关数据轰炸”可以改变他们的支付意愿。比起覆盖各种疾病的保险，人们往往更愿意购买针对某一种具体疾病的保险，比如防癌险，因为其风险更为直观，这些现象并不罕见。

也有人会对选择架构这个概念感到不安甚至恐惧，作为选择者，他们害怕自己的选择会在不知不觉中受到不可控因素的影响，还担心自己会遭到利用。作为设计者，他们则担心自己会在无意中影响他人或者损害他人的利益。但当务之急，是人们需要意识到选择架构的影响，并在选择时更清楚需要做出决策的规则。

其实，大多数的决策都是平凡且重复的，但也有一些决策既重要又罕见。当人们必须面对这种决策时，往往不清楚自己想要什么，也不清楚应该如何做出选择。择校、买房子、选养老金计划等，都是会产生重要影响但又不十分常见的决策，那么选择架构就不应该被忽视。

上观新闻：我们每天都要做很多决定。对于一些决定，我们甚至很少注意，这似乎是潜意识的选择，或者说做决定是自然发生的，您如何看待自动做出的选择？

埃里克·约翰逊：可以说，我们的许多选择都是自动做出的，比如怎么去上班、午饭吃多少等，这节省了我们的时间和精力。但是，自动选择也很容易受到选择架构的影响，也更有可能让我们没有意识到选择架构对这些选择的影响。

想象一下，当你访问一个网站时，系统询问你是否愿意接收该网站的推送消息，你有时会想也不想地按下那个同意的按钮，这就类似于一个自动的反应。自动化的决策有时是好的，但是你是否应该针对不同的网站，多思考一下呢？

作为一名设计者，我们也要成为最了解自己的选择者，也就是你自己做什么。你可能认为，选择架构只对大型机构有用。但是事实上，在面临求职、择偶、搬家等重要的人生决策时，我们经常需要为自己的选择做出架构。

上观新闻：作为一个新的概念，有人会提出异议，在知道这个概念之前我们也经常做出正确的选择，而现在为什么需要了解它呢？

埃里克·约翰逊：忽视选择架构是可能会造成危害的。当设计者不了解他们所运用的工具的力量，他们就可能会随意地选择工具，在无意中损害选择者的利益。

选择架构这个词从提出到现在只有12年，就已经在很多领域得到了重要应用。但是，就像12岁的孩子一样，这个领域刚刚开始成长，未来还有很长的路要走，它对自己未知的领域可能还有些浑然不觉，但我们能在它身上看到巨大的潜力。未来，这个领域面临的挑战有很多，我们需要了解不同工具的适用条件，创造新的工具，寻找新的应用领域。此外，我们还需要想办法推进选择架构在组织和机构中的应用，更好地理解选择架构对个体的影响。

选择架构师的养成攻略

与很多讨论决策的行为经济学著作不同，埃里克·约翰逊并不想从抽象层面上专门进行理论分析，恰恰相反，他把所有理论问题都具象化了。

在说明了选择架构师可以通过设计选项呈现方式来引导选择者的决策之后，本书立即进入了“实际操作部分”，就像是一个选择架构师的养成攻略。

书的标题中所指的“做出正确选择的8个要素”分别是合理路径、组合偏好、架构目标、默认选项、选项数量、选项排序、选项描述和选择引擎。

上述八大工具，似乎可以划分为两大基本类别。第一类是用于构建选择任务的工具，或者说，用于决定将哪些选项呈现给决策者的工具；第二类是用于决定选项的呈现方式的工具。第一类工具包括合理路径、组合偏好和架构目标；第二类工具包括默认选项、选项数量、选项排序、选项描述和选择引擎。第一类工具要解决的是向决策者呈现什么内容的问题，而第二类工具要解决的是如何呈现选项的问题。

结合了心理学机制与行为经济学解释，埃里克·约翰逊给出了最实用的建议，他想做的是，希望每个人都真正成为自己的选择架构师。

上观新闻：作为选择架构师，我们要如何给他人或自己提供选项，来做出好的选择呢？

埃里克·约翰逊：我就从合理路径、组合偏好和架构目标这几个要素来谈谈。

首先，合理路径要帮助选择者确定决策时需要关注哪些选项和信息，并引导他们更好地将得到的信息综合到一起，其中特别重要的是要确定忽略哪些信息，即通过“切负荷”来帮助选择者做出关键决策，就像电力公司在必要时可能会将部分负荷从电网上断开，以保障更加重要的供电一样。这个能力在当下非常重要，当你面对海量信息和众多选择时，确定哪些是重点很关键。

其次是组合偏好。人们往往认为，在决策时只要确定哪个选项符合自己心中所想，就可以做出选择。但是实际上，真正困难的一步在于确定自己真正想要的是什么。于是人们在决策时会回想过往相似的选择，并据此形成对当前面对的选项的感受。因此，偏好并不是稳定不变的，而是根据大量相关记忆构建的，会随着决策时具体情境和记忆可达性而改变。

架构目标是指，由于人们有着截然不同的偏好和需求，一刀切的选择架构会损害部分选择者的利益，因此只要有可能，就应该采用更加个性化的设计，让每个人都能做出正确的选择。如同建筑师要让建筑兼具美观性和实用性，选择架构师必须让选择架构同时实现经济性与正确性两个目标。好的选择架构既便于人们进行决策，又能够引导人们做出最符合他们利益的决策。

上观新闻：您曾说过，通过阅读《决策》，希望人们重新看待选择，学会选择也是人们的一份社会责任。

埃里克·约翰逊：面对选择，人们应该如何做，是我写这本书的初衷。我希望人们成为最了解自己的选择者与设计师，能够用选择架构多做出正确的选择。

设计选择架构就像是在地图上选择路线。能够到达目的地的路线有很多，但有些路线更符合选择者的利益。默认选项可以根据选择者的最佳利益设定。好的选项可以出现在更明显的位置，而不是被淹没在糟糕或无关的选项之中。除了个人外，政府、大学等许多机构都需要学会设计选择架构，那么整个社会的效率将会提高，人们的生活也会更加幸福。

《决策：做出正确选择的8个要素》
[美]埃里克·约翰逊 著
王吉美 赖晓琳 译
中信出版集团