申城新春年味浓。不仅中国风设计元素随处可见，为各类商业场景聚集人气，各种充满了东方写意美的年衣，也受到各年龄段市民的热捧。

前不久，“东方美”的风还吹到了远方。以“山海有灵”为主题的法国豫园灯会在巴黎点亮。国际时尚品牌LOEWE继2023早春系列从单色釉瓷器中汲取灵感之后，今春再度携手玉雕大师创作结合了中国风元素的新品，将中国审美文化和美好祝愿含义结合输出。

“东方美”如何美出新风度、新高度？上观新闻请来对时尚界的商业创新有颇多关注的复旦大学管理学院青年副研究员许梦然，一起聊一聊。

走近一家汉服品牌：
以商品化为基助力文化传播

上观新闻：心理学与营销学结合是你的学术研究专长。你是在怎样一个机缘之下，深入研究了一家汉服品牌的创业史？

许梦然：我们学院有一个案例中心，长期关注本土企业成长，希望通过对一些新兴品牌及其创始人、核心团队的参访，为中国本土总结一些有讨论空间和借鉴价值的商业范例。

汉服亚文化圈其实已经存在了很久，但近年来，这个较为小众的领域逐渐开始破圈，被越来越多的年轻人关注甚至喜爱。我们就想找一家做得比较资深的品牌，做比较深入的参访。希望以商学院研究者的眼光打量它的创业与发展历程，给更多有志于商业创新的人带去启示。经过了一系列的了解、选择和沟通，我们最终深入走访的这家汉服企业叫“重回汉唐”。

“重回汉唐”品牌建立于2006年。创始人是一对伉俪。先生曾是一位歌手，“重回汉唐”四字源于他创作的一首歌曲。妻子曾是一位传媒工作者。两位都是传统文化的深度爱好者。

早年，他们活跃于一些喜欢传统文化的年轻人乐于集结的论坛，后来发现以汉服为代表的民族服装，是一个能帮助更多人打开传统文化、民族文化视野的切入点。

一来，服饰本身具备生活性和民俗性，是生活必需品，也是不需要太多学习就能接触的文化技艺。

二则，服饰对于普通人而言，门槛不高。人们既可以通过服饰更好地表现自我和价值观，又能穿着服饰参与各种社交活动，具有很强的社交属性。

他们还关注到，不少汉服爱好者会根据查找来的资料自制汉服，却受限于技术等原因，只能制作一些比较普通的款式。各种契机之下，他们决定要做一家自己的汉服店，逐步走上了以商品化为基础、以助力文化传播为初心的道路。在汉服品牌运营这个新兴领域，经营了17年的他们算是一家“老店”了。

2024年春运启动。旅客在徐州东站候车大厅身着汉服拍照。 新华社图

不能只是“潮”在皮相
要注入新血液、长出新内里

上观新闻：通过走近“重回汉唐”，让你对整个汉服产业有了更进一步的观察。在你看来，如今深受一些年轻人喜爱的汉服，如何在商业上获得更大的成功？

许梦然：汉服近年来深受年轻人群喜爱有目共睹。随着传统文化宣传力度不断加大，以汉服为代表的传统服饰更多地走入校园，走入寻常百姓家。

这让汉服产品出现了两个基本走向。一个更注重日常生活场景，一个更严格遵照传统制式、注重工艺品质和服饰本身的仪式感。

选择前一个走向的品牌产品线比较丰富多元，像重回汉唐还推出了融入中式元素、汉文化元素的日常便装。

选择另一个走向的，偏小众和私人定制，有的甚至通过资深熟客引荐才有可能知晓。

可能正是因为商业取向叠加文化取向、审美取向、兴趣取向、社交取向，汉服产业整体给人的印象就是产业内没有统一的标准，生产线成熟度参差不齐。整个产业的公众知晓度较低，整体人才供应链尚不完整。

汉服爱好者中间一度存在一种“圈层文化”，对“是否严格遵照传统制式制作的才算汉服”有过种种争议和讨论。透过这些争议和讨论可以看出，传统文化的商业创新面临市场教育缺乏、维系传统的同时如何兼顾大众审美等多重挑战。

对此，我个人的观点是，传统文化的商业创新不能只是“潮”在皮相，也要注入新的血液、长出新的内里。文化的继承，并非原样复刻传统，也不是点缀式地使用中国元素。如何兼顾不同群体的需求，非常重要。

当然，兼顾不同群体需求也会遇到考验。比如，重回汉唐目前就选择了一个比较面面俱到的产品线打开方式。

这样做的好处是在成本和生产力可控的情况下，产品和设计能尽量触达更广泛的受众，符合他们想借产品传播文化的初衷。但从细分领域做深做透、占领用户心智的角度来看，这样的市场策略也是有一定风险的。这个策略需要随着外部环境的变化随时调整，什么时候应该更加聚焦，值得企业思考。

《故宫日历》新推“儿童版”，使热门单品承载的文化底蕴触达更广泛的受众。 新华社图

从使用场景入手
对主要客群做细分

上观新闻：这几年互联网营销推波助澜之风颇盛。但随之而来的新课题是，如何让“爆款”实现“长红”，做出品牌之后还要做强品牌。

许梦然：在访谈的过程中，重回汉唐的运营团队也向我们表达了类似的困惑。

他们研究后更加纠结：用户到底在哪里？潜在用户是谁？要不要加大投入，采用时下比较流行的互联网营销手段，帮助品牌火一把？加大营销投入之后，会不会只是火了汉服文化，对品牌本身却没什么助益？

对此，我的建议是，要从使用场景入手，对主要客群做进一步的细分。

比如，同样是女性客群，首次萌发购买汉服愿望的顾客对汉服的不同形制分类、背后的文化了解得不是那么深。更加吸引她们眼球的是结合当下流行市场元素的汉服款式。互联网上意见领袖们穿着汉服的美照，很容易让她们萌发第一次购买汉服的愿望。

相较而言，真正的汉服文化爱好者更青睐相对尊重历史图样的复原款。她们选择购买汉服的主要诉求是出于对汉服文化的喜爱以及浓浓的民族自豪感。随着诉求的逐步深入，她们对汉服形制、配色、绣花等工艺，会提出更高的要求。

见多识广、阅“服”无数以后，她们可能不再是汉服消费市场的主力军。但是，她们宛如种子用户一般，对周边亲朋好友购买汉服的态度，将起到引领作用。

汉服产业必须认识到，把汉服完全变成常服不太可能，但让大家有更多适合穿搭的场景是有可能的，叠合“汉服＋文旅”的消费服务与文化传播的思路也大有可为。

至于内容营销，应该让消费者在购物的每个阶段都能建立有深度的情感连接，将其作为一种长期战略而非短期策略予以考量。

在法国巴黎风情园展出的“山海有灵”法国豫园灯会举行“吉祥龙”灯组亮灯仪式。 新华社图

趣味和社交属性兼而有之
让产品成为“行走的推广人”

上观新闻：很多消费者的感受是，如今扎根于生活的东方美学似乎是个“富矿”，大家也有一种期待东方美学大放异彩的主观愿望。但真到消费时，精彩的单品挺多，真正立得住的品牌还不多。在你心目中，这方面大有希望的潜力品牌可能做对了什么？

许梦然：最近年轻人中有个热词叫作“情绪价值”，出于对“情绪价值”的好奇，我关注了一个新近崭露头角的香氛品牌“观夏”。

近两年，精品化走向的生活类香氛产品在年轻人中走红。一方面，快节奏、高竞争的生活工作压力需要释放和安顿，充满居家空间的香氛有助于放松，带给使用者恬静宜人的氛围感。另一方面，基于日渐强大的工业化能力，产品以香水、蜡烛、精油、扩香器为主要载体，从外到内在设计上不断推陈出新，使用便利度和性价比上大有提升，成为年轻人乐于选择的陪伴性产品。

观夏的品牌理念是挖掘国人记忆中的情意结，唤醒对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香。他们很擅长搭建人与自然、都市生活与传统工匠手艺的桥梁，创造打通五感的使用体验。

比如，有一个产品系列叫“中国甜”，结合苏州、杭州、北京、闽南等地的物候，推出兼容当地文化意象与气候特点的香氛产品。盛放蜡烛的陶瓷蜡烛杯受古代食器“陶豆”启发，通过器型的选择和特殊制器工艺带来的质感，传递东方文明礼仪之美。

借由上述元素，观夏引入当代艺术水墨画，把它作为产品视觉设计的主要元素，引入工匠精神诠释器物背后的人文之美，引入舞蹈家等专业人士的作品进行二次创作。这样的运作不失“高级感”，能持续打动消费者、触发共鸣、提供抚慰人心的情绪价值。

在上海新天地，身着汉服、手持鱼灯的巡游队伍穿梭在石库门建筑之间，吸引路人纷纷举起手机。 资料图片

另一个长期带给我启发的，就是故宫博物院的文创产品。“故宫文创”已经火了数年，其成功无须赘言。令人印象深刻的是，他们始终保持创新，品质上也维持较高水准，没有造次。

周围的朋友包括我本人，都喜欢把故宫文创作为礼物送人。文创能做到这个份上，肯定是成功了。

细究起来，故宫文创有新意、有文化感，作为礼物有诚意、不掉价。重要的是，故宫文创把创意“武装到了牙齿”。如果消费者通过线上渠道购买故宫文创，从开箱到产品创意，都充满了各种让人惊喜、觉得好玩又走心的细节。

有个朋友大概知道我养猫，送了我一个来自故宫文创的产品叫“祥龙十八爪”，暗合了金庸武侠经典名段“降龙十八掌”的谐音，其实这是一根逗猫棒。更有趣的是，我的猫竟然真的很喜欢它。可见，这个产品在设计时是做足功课了。

从这个角度而言，类似的产品可以说是踏准了年轻一代的消费“痛点”。情绪价值、宠物经济、社交属性、兴趣爱好，能打通这些元素的设计一定是很厉害的创意集合体。

国际时尚品牌LOEWE近期连续推出带有中国风元素的新品。我认为这是通过工匠精神链接两国文化的范例。它可以进一步启发我们：产品本身是什么并非关键，关键是能否满足消费者的需求。当产品结合东方美的精髓，可以触发消费者某些情感、打通多重感官、打造更好的消费体验时，一定可以行稳致远，拥有更大的吸引力和影响力。

当然，这需要以深入理解东方文化精髓、审美特点、消费者的情感需求为基础。在对文化的深入研究和尊重上，来不得半点含糊。

品牌打造者和产品设计者要相信，趣味和社交属性兼而有之，会让产品为自己代言，成为“行走的推广人”。它的使用、流行本身，就能起到文化宣传和推广的作用。

此外，有研究成果显示，当一个品牌传达其产品是运用传统技艺生产时，消费者会将公司视为对社会有益的道德行为者。这将对消费者感知产品质量产生积极的影响。而那些能够反哺工匠、制造者、设计者所在社群的生产者，也会让年轻消费者对其更添一份好感，在形成品牌美誉度方面更胜一筹。

东方美在生活中处处绽放。图为老字号餐厅绿波廊推出的不同款式、精致可口的点心。 资料图片