从20平方米、50平方米到150平方米，“85后”张晔在上海先后开了三家书店。

2017年12月，第一家插画主题“鲸字号书店”在老重庆中路落地，2019年搬至自忠路。2022年6月，“鲸字号”公众号发出书店“毕业信”，宣布6月底租约到期后就将闭店，纷至沓来的读者将通往书店的木楼梯踩得嘎吱响。

2022年6月2日，“鲸字号书店”的毕业信。

自忠路上的“鲸字号书店”。施晨露摄（2022年6月21日）

不舍之际，恐怕谁也不敢想象“鲸字号”作为书店的未来。

一年半以后，“鲸字号书店”回来了。在靠近徐汇滨江的一处下沉式广场，乘自动扶梯向下，就能望见书店的蓝色招牌。

现在，它叫“鲸字号书店·HA城市艺术会客厅”。这个后缀，寄托着张晔的一份期许：希望书店成为聚集艺术、阅读、创意的一个真正的会客厅。

“鲸字号书店”回来了。施晨露摄

2023年12月30日，“鲸字号书店·HA城市艺术会客厅”悄然开始试营业。本月，它与插画家“慢画蜗”在上海的第一次插画原画展一起正式对外开放。

插画展的名字叫“慢画十年 向光而行”，记录了2014年辞职开始画画的“慢画蜗”10年绘画历程。巧合的是，张晔也是2014年创办“鲸字号”公众号开始推广插画的。2016年，她辞掉干了7年的建筑公司的工作，专心运营“鲸字号”。“就像鲸鱼有独特的声波，插画也有自己的‘声波’。”这是“鲸字号”名字的由来。

推开“鲸字号书店·HA城市艺术会客厅”的门，右手墙上是一个相框，贴着老重庆路、自忠路两家“鲸字号书店”曾经的照片。正对着的吧台不是书店常见的咖啡区，而是张晔和同事们的工作台。

张晔在书店里工作。施晨露摄

往里走，一排排书架后面是展厅。红色墙面上有两句话——“我可以吗？”“好像行哎。”

像是插画家的自问自答，也像是张晔和“鲸字号书店”走过的路。

好像行，那就再试一次。

“好像行哎”，那就再试一次。施晨露摄

上观新闻：进店第一感觉，这家“鲸字号”和老店比起来，没那么“满”。文创商品少了，但是书变多了。

张晔：2017年开第一家“鲸字号”，我们是希望能用实体店的空间去做一些当时插画师很难触及的事，包括提供空间办展、把他们的产品创意转化为更多实物产品提供给用户。这些事一直延续到2022年6月闭店的第二家“鲸字号”。

这两年，可以明显感受到国内插画市场慢慢成熟起来，插画师有更多平台和展示方式，艺术书展和各地不同的展览机会越来越多，这意味着“鲸字号”在前一个阶段能做和应该做的生命任务已经完成了。我们一同见证了那样一个时期，我也觉得很美好，当时在鲸字号书店，几乎大部分举办展览的插画师都是他们的国内首展，在与艺术家合作，发掘插画师、为他们提供第一次机会这些方面，我们尽了全力。

“鲸字号书店”里摆放着前两家店的照片。施晨露摄

当时自忠路那家店，整个店大概有来自几十位艺术家的几百件不同的文创品，而且更新频率非常高，一周之内就会有很多新的东西进来。我们花了大量精力为不论是新人还是本身不以产品为主业的艺术家提供“面世”机会。

自忠路上的“鲸字号书店”。施晨露摄（2022年6月21日）

开第三家店，面对当下消费形态的变化，用过去的方式来推广插画师作品，已经不是当下艺术家群体的需求。“鲸字号”落地徐汇滨江，和HA艺术社区合作，这个空间原本是HA艺术社区的一家书店，我们放入内容，在硬装上几乎没有改动。这说明在审美和理念方向上，双方很契合。

就像在窗户上贴的那个slogan（标语）所说，艺术、阅读、创意，这三件事是我们想在这家店主力开发的方向。其中阅读是重要的一环。

在这家新店里，我们会加大和各家出版社的合作。希望它回归一家书店。

艺术、阅读、创意，是“鲸字号书店”想做的三件事。施晨露摄

目前，店内插画和设计领域的选书推荐定期进行，这个场地也会一直免费提供给出版社举办读者活动。希望它就像一个聚拢艺术、阅读、创意的会客厅。

上观新闻：我看到目前“鲸字号”的书都是陈列，书架上有一个个小标签提示读者如果感兴趣，可以去出版社的线上店铺或是关注公众号。

张晔：这是我们有意为之，我们主动放弃了文创零售，放弃了图书销售。买书这件事对读者来说，线上线下的差价是客观存在的，线下无论如何做不到线上的价格，我们也不希望读者为情怀买单。所以，不如只做推荐，想买书的读者自己选择更合适的渠道，我们就做内容的分享。

和出版社合作的书架 施晨露

上观新闻：这里更像是一个阅览图书的空间，安排了舒服的桌椅，不过没有现在书店里通常提供的咖啡。

张晔：在书店的楼上就有一家咖啡店。我们还是希望大家在这里逗留的时间是看一会儿书或是参加一场活动。

工作日下午，店里唯一一位读者说，自己请了年假来逛“鲸字号”，阅读可以是一种生活方式。施晨露摄

上观新闻：开书店不容易，目前阶段是不是要用线上的插画业务来“养”一下这家线下店？

张晔：我们的团队没有因为新开一家店而扩张，还是十来个人。我觉得线下店还是能够依靠自己的项目来覆盖经营成本的。其实，我们以往的书店也是自己“养活”自己的。

如果一家店的主营业务是书、零售，不管是卖咖啡还是卖书，危险系数都挺大。我们重新开这家线下店就是想开拓一个新的方向，书店能不能不只靠零售活下去？

这些年，很多书店尝试加入一些其他产业、空间，比如咖啡、文创，可以让进店人群停留时间更长，消费单价提升，但我觉得这些仍然不是一家书店的核心。我们可以做一家不卖书的店，但它要有书店精神，要传播内容，要聚集人们在这里谈论文化，这是我们一直追求的书店精神。

“鲸字号书店”一角。施晨露摄

今年我们着力做的另一件事是成立“上海城市速写”社群，这个社群由“鲸字号”和“速写上海”、上海人民美术出版社第一工作室联合发起，今年5月1日至3日会在徐汇滨江举办第一届上海城市速写节。

“鲸字号”以前比较专注于插画领域，其实插画师都会画速写。速写是比插画更大众化、门槛更低的绘画领域。“上海城市速写”社群每周发起户外速写活动，来参加的有五六岁的小朋友，也有七八十岁的老人。

文创货架上的“做个城市速写家”徽章。施晨露摄

开一家书店，像大多数人想象的那样，不管在什么时候都是不太容易的选择。怎么平衡好经营是我们必须考虑的，至于要做出什么样的内容，我不想故步自封，永远做同样的事情。在同一件事上不断升级，这就变得“很卷”，“卷”到最后可能会把自己困死。

我希望书店的形式更多样，有机会走近更多不同群体。就像速写，我个人非常喜欢这样带有户外属性又有大众性的艺术活动形式，它不仅是绘画，也能成为一种生活方式。因为这种属性，这次速写节，我们有机会链接更多非绘画专业领域的品牌，跳出原有的圈子。

上观新闻：走进这家店的人群也会和之前不太一样。

张晔：之前的店无论是地理位置还是我们设定的内容呈现方式，的确更有可能吸引大流量，就像一家热闹的小店。

自忠路上的“鲸字号书店”。施晨露摄（2022年6月21日）

现在这家“鲸字号”，如果我们设定它为一个阅览室，来这里拍照、打卡反而有些奇怪。它更接近于社区书店，周末有读者来参加出版社举办的活动或一些手工作坊，平日里，附近居民来得更多。客人的年龄也会很不一样，过去是年轻人、女性居多，现在会有不少上了年纪的叔叔阿姨、爷爷奶奶，他们喜欢游历城市各处地标，在滨江散步，来书店看看。

供读者休憩阅读的桌椅。施晨露摄

上观新闻：自忠路“鲸字号”闭店时，我采访店长，他说，上海的老年人很懂生活，也热爱生活，无论是插画还是书店，客群其实可以更拓展。

张晔：这就是我们选择速写的原因。如果说艺术，听上去好像有点高大上，但其实上海这座城市里，很多人本身过着艺术爱好者的生活。骑车到上海各个文化地标盖章、参加我们的写生活动……每周，速写社群里发布信息，告诉大家在哪个地方集合，一起画画，最后讲评。社群现在已经有了两三千人，活动不收费。

上观新闻：如何盈利呢？

张晔：我们也做一些商业项目，比如这次要做的速写节，不收门票，但可以提供一些机会，让我们有的画材、专业资源，和更多人有深度接触，提供体验、试用。

上观新闻：国内似乎还没有这样形式的速写节。

张晔：这可能是上海也是国内第一届速写节，聚焦的对象其实不光是插画家或从事相关专业的人，我们的口号是人人都可以是城市速写家。

上海这座城市很特别的一点是它更融合，代表上海的“纪念品”可能不是一个实体的物品，而是很多体验的层次。

上观新闻：“鲸字号”这样的书店可能也是上海体验的一部分。

张晔：很多读者说，很开心你们回来了，大家对“鲸字号”有挺深的感情，我们也很感动。做实体店，其实不一定求大或求多，那可能是资本觉得比较可行的一个方向，对我们这样的小团队来说，反而是灵活的模式可以去做更多实验，更加有趣。

找我们谈“多店”或融资这类方向的不是没有，但我觉得一旦多了就做不好了，还是希望保持这种“小而美”。在线下永远是一个实验品，在线上去达成我们想要的效率、“坪效”。

线下空间受限，但这也是它的好处所在，一场工作坊只能容纳二三十人，就在这样受限的条件里，可能生发出不同的创意。

“鲸字号书店”一角。施晨露摄

上观新闻：上一家店关了以后，想过重开吗？

张晔：我们其实一直准备着重新开线下店，如果只想做线上，前两家店也不会开。但线下是会变化的，需要研究它。

线下店就像一个驻扎地，它可以“点亮”很多东西，一方面，大家多见面更有效率，另一方面，热爱生活是底色，我相信很多人还是希望在线下有体验、有交流。

上观新闻：看了店里展陈的书，很有意思。有一些是做童书、绘本的出版机构，有一些是综合性出版社的小门类，可能并不是主推品种。

张晔：这些书如果放在大型、综合性的书店，是很难被发现的。我们更新得也会比较勤快，合作出版社有新书发布，我们都会第一时间推荐。除了在店里展陈，还会有线上的宣传发布、线下的作者分享会等。

“鲸字号”在插画领域很垂直，光课程社群就有几万人，每年同步开几十种课程，签约导师有几十位。线上社群宣发也是这些在大众渠道可见度不那么高的新书很需要的。

和出版社合作的书架 施晨露

上观新闻：前两周，你作为嘉宾去上海书城参加了一场阅读活动。

张晔：我们和上海书城7楼的上海插画艺术中心会有一些深度合作，帮助更多内容落地。

上观新闻：上海有大书城，也有小书店，在你的观察中，城市阅读生态有哪些变化？

张晔：我感觉今天的读者更需要精准的内容，所以在上海出现了女性书店、侦探书店等垂直领域的小书店，为用户定制、选择，选书也很用心，同时容纳、吸引相关属性的其他内容。上海的实体店竞争其实很激烈，如果你做得不够好，很快就会消失。

上观新闻：作为小书店的先行者，开第三家店了，有没有一些经验分享？

张晔：在我们起步时，插画是一个相当小众的领域。很多人问我有什么建议，我的第一条建议就是不要轻易开一家书店，不要只是因为自己喜欢书就开书店；其次是如果开垂直领域的书店，要成为这个领域的热爱者和专家，让自己成为内容的发布者；最后是要动脑筋去想想“非零售”这件事。

对书来说，线下零售做得再好可能也做不过线上电商，这个问题不能回避，如果你不能把内容做成一个更大的链条，你的书店可能就会消失。

打个比方，我们每周带领大家写生，大家知道了这家书店，最后有可能回到这家书店，而不是做写生活动是因为我有一家书店要让大家来消费。

我在上海书城参加的活动是《巴黎百年小店》分享会，现场有读者问，怎么开一家百年小店？我回答，这些百年小店的创始店主在开店时不会去想我怎么开一家百年小店，如果考虑这个目标，那是不是要附加更多商业模式？他们就是勤勤恳恳地经营着，百年之后，它们还是小店，没有变成大企业、大品牌。巴黎的莎士比亚书店，有很多作家曾经在那里停留，书店没有想着“培养”这些作家，但它能聚集文化、聚集人，逐渐就变成了“莎士比亚书店可以出很多作家”这样一种感觉。

“鲸字号书店”一角。施晨露摄

上观新闻：所以你也没有期许自己的书店能开成百年小店？

张晔：我们当然会有这种希望，不过就像2022年自忠路那家店结束时，我觉得它是完成了这个阶段的使命，所以叫“毕业”。

上观新闻：当时“鲸字号”公众号发的那封“毕业信”让挺多人伤感。

张晔：我们也伤感，不过这种伤感和一家店倒闭不一样。它的“毕业”是在适当的时机做出适应变化的选择。回过头看，这个选择也挺好。现在又有机会来做一些实验性的事情，趁我们这个团队还年轻，就去做吧。

“鲸字号书店”一角。施晨露摄