被称为“美丽经济”的中国美妆行业，改革开放以来迅猛发展，成就非凡。但今年一季度，这个行业有些不平静：据国家统计局数据，一季度，国内化妆品零售总额1086亿元，同比增长仅3.4%，录得除2020年（同比下滑15.4%）外的近5年最低增幅。

身为全球最大美妆集团，欧莱雅对中国市场遇到的挑战有最深刻的感受。4月19日，集团一季度财报新闻稿中，用“remained sluggish（依旧迟缓）”来描述当前中国大陆美妆市场。

“尽管中国大陆整体美妆市场增长缓慢，但欧莱雅中国业绩依旧显著增长了6.2%。”日前，欧莱雅在上海举办“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度发展战略沟通会”。会后，履新不久的欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚接受专访。

欧莱雅集团一直将自己定义为强大而灵活的“独角兽霸王龙”，巧的是，博万尚履新之际恰逢中国龙年到来。欧莱雅这头“独角兽霸王龙”如何在中国跑赢大盘？未来，它又将如何做到更强大、更灵活？他娓娓道来。

欧莱雅集团把自己称作一头“强大而灵活的独角兽霸王龙”。

全品类、全渠道有优势

欧莱雅中国总部位于上海，目前在中国拥有31个品牌，一个研发和创新中心，两家工厂分别位于苏州和宜昌。2005年在上海成立的欧莱雅中国研发和创新中心，拥有超400多名研发人员和科学家。2021年，欧莱雅中国升级为北亚区总部。

博万尚表示，欧莱雅中国能跑赢大盘，最重要的原因是有着全品类、全渠道的优势。他说：“我们可以在任何品类、任何美妆步骤、任何价格段和满足消费者需求方面脱颖而出。”

欧莱雅中国31个品牌覆盖高、中、低三个档次，在护肤、彩妆、科学美容、专业美发各个领域，均有响当当的领军品牌。行业认为，后疫情时代到来，美妆领域消费分层、消费多元的趋势愈发明显，多兵种、集团军式的打法，经济增速快的时候，能起到1+1大于2的效果，而经济增速慢的时候，又能“东头不亮西头亮”。

事实如此。今年一季度，受到旅游零售以及中国大陆美妆市场增长缓慢的影响，欧莱雅高档化妆品部增幅仅1.8%。但欧莱雅多品类、宽价格带的多极化优势，特别是大众化妆品、皮肤科学美容两大赛道良好表现，最终仍让其在中国市场增长了6.2%。

全品类之外，全渠道更是欧莱雅中国的优势。博万尚介绍，欧莱雅中国的电商业务表现亮眼，已占2023年全年销售额的62%，“双11”期间，欧莱雅斩获天猫、京东、抖音3个平台的业绩第一。

“我们从来不把线上与线下对立起来，割裂开来。消费者到我们的线下门店购买商品，转而又在线上下单，这很普遍很正常。我们的策略是O+O（线上+线下），一切从消费者出发。”他说。

投资中国，就是投资未来

今年是欧莱雅进入中国内地市场的第27个年头，作为新的北亚掌门人，专访中他更多谈到的是如何面向未来：“尽管欧莱雅中国目前已经触达了1亿消费者，但仍有5亿潜在消费者。2024年，我们将进入更多新城市，用更丰富的品类、产品、渠道满足消费者更精致、多元的需求。”

“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度发展战略沟通会”现场的欧莱雅中国品牌墙，记录了其在华发展27年的足迹。

俗话说“新官上任三把火”，采访中，记者发现博万尚的“三把火”，路数清晰。

一是通过收购欧莱雅中国暂时还缺乏的，能够与现有产品矩阵形成互补的品牌，进一步放大欧莱雅全品类优势。

如，后疫情时代，“悦己”和“自洽”消费观大行其道，香氛赛道在美妆行业异军突起。于是，就在今年2月9日，欧莱雅宣布成功对本土高端香水香氛品牌观夏（To Summer）进行少数股权投资，此次交易由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司进行，并得到欧莱雅战略创新风险投资基金公司BOLD的支持。“我们会持续投资中国美妆品牌，毕竟在我们的品牌矩阵中，像羽西这样的本土美妆品牌还是较少的。”博万尚说。

美妆科技也是新赛道。博万尚介绍，在中国创新美妆科技领域，欧莱雅与本土企业汝原科技（Zuvi）共创的专业级吹风机AirLight Pro，将在今年迎来进博首秀。此前，汝原科技已获得欧莱雅集团旗下BOLD基金的投资。

博万尚介绍，2024“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”正式启动，与往届相比，首次全面覆盖北亚区五大市场——中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国及日本，并将根据各地市场特色及优势，赋能初创及中小企业。

总而言之，未来欧莱雅中国将持续关注：一是持续挖掘并满足50+熟龄肌人群的美妆需求；二是破局男士美妆市场；三是用新鲜好玩有趣的产品抓住15-18岁年轻客群；四是继续加码香水赛道做大中国香水市场。

二是进一步提升在中国的供应链效率。目前，欧莱雅在中国拥有两大智能运营中心，分别位于苏州和南通。在电商业务占比达到62%的当下，更快的供应链响应速度被这头“独角兽霸王龙”认为是继续“跑赢”的重中之重。

4月26日，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心将在苏州正式启用，旨在以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足消费需求。

此前，欧莱雅北亚及中国运营高级副总裁潘凯杰在战略沟通会上表示，中国电商业务的波动程度是世界其他市场无法比拟的。举例来说，在“618”“双11”这样的活动期间，公司几乎无法预测产品的销售情况。就此，他们的策略是不再花太多时间去预测，而是注重提升敏捷度。即使需求在最后一刻发生变化，也能够汇集市场、工厂、供应商的团队，对这种变化做出快速响应。

三是拥抱年轻力。在历史的长河中，一些经典品牌的陨落往往根源于在年轻一代消费者中影响力的衰退。扎根中国内地市场27年，生意之外，欧莱雅始终把在中国年轻一代的影响力放在重要地位。在外界对欧莱雅成功之路的解读中，这一点常常被忽略，但尤为关键。

“27年来，我们致力于在中国创造美，不仅满足了中国消费者对美的无尽向往，也为中国美妆和消费行业的高质量发展贡献力量。我们相信，下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”博万尚说。

早在2021年，欧莱雅便启动了“欧莱雅，为青年” 全球青年赋能项目，每年为30岁以下的青年人才提供2.5万个工作机会。

4月4日，扬帆计划和欧莱雅中国联合推出“科技女生赋能营”，走进中科院植物所。

今年是“中国青年女科学家奖”设立20周年，欧莱雅中国又联合新浪扬帆公益基金推出了“科技女生赋能计划”。该计划涵盖“请进来——邀请女科学家走进校园”“走出去——带女生走进真正的科学实验室”“广播种——用视频科普课打破地域界限，传播科学种子”三大项目，鼓励女生把科学作为未来的专业和职业，助推科学事业“一代耀一代”。