以卖羊毛衫出名的濮院变得有点认不出了。

4月24日至28日，为期一周的濮院时装周在濮院时尚古镇内举办，包括主题秀、潮流展和针织工坊体验等活动，70多场“展、会、秀、贸”在古镇的街头巷尾相继呈现。时装周期间，超过5万人到古镇打卡。在古镇内走一走，随处可见举着手机拍照游览的游客，咖啡馆、小酒馆里人头攒动，部分卖小吃的店还排起了长队。

濮院曾以羊毛衫闻名，近年来却一直在谋求转型，濮院时尚古镇的建设和落成是其转型的重要载体。濮院的目标，是想通过时尚古镇、时装周等系列活动，来扭转以往侧重代工、相对低端的刻板印象，走出一条产业升级的新路径。只不过，传统产业与时尚古镇相结合，真能碰撞出新的火花吗？

濮院的困境

濮院出名很早。明清时期，濮院便以一根“濮丝”名扬天下，享有“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的美誉。步入现代，濮院的毛衫产业从1976年起步。当时，濮院从3台手摇横机起步，用一根毛线生产出了第一件羊毛衫，起初先是在马路边吆喝摆摊，后于1988年由政府牵头，在双燕路建起30个门面，形成濮院羊毛衫市场的雏形。

之后10年，濮院建成10个交易区，成为全国最大的羊毛衫集散基地，养活了10万人就业。如今，濮院羊毛衫市场是国内产业规模最大、集聚度最高的毛针织服装生产基地和集散中心。每年有7亿件羊毛衫从濮院销往20多个国家和地区，全国每10件羊毛衫中就有7件来自濮院。

虽然在产量和市场份额上早就是“世界工厂级”，和长三角许多传统制造业一样，濮院的毛衫产业却一直面临转型的挑战。早在2008年前后，濮院就曾遭遇原材料涨价、劳动力成本上升、资源要素紧缺等带来的产业发展压力。再加上，电商兴起带来消费市场变化，也冲击着实体店为代表的传统销售模式。有学者总结濮院毛衫产业现状，其中产业结构偏低、产品同质化严重、自主品牌缺失等都是发展瓶颈。

2015年9月，时任浙江省人大常委会副主任、浙商发展研究院院长王永昌带队到桐乡毛衫时尚小镇考察调研，曾意味深长地表示：“濮院，是时候该讲究品味了。”

濮院也有危机感，并明确了时尚转型的方向。从2017年起，濮院每年都会举办濮院时尚周，主要服务于毛衫行业内部交流、洽谈合作。去年开始，这场活动从“时尚周”更名为“时装周”，透露出更大野心。然而，原有问题并未因定位转变而自然解决，反而更加凸显。

很多经营户发现，濮院市场给人的印象本就是以羊毛衫单品的贴牌加工为主，其他需求很难找过来，即便努力做原创和品牌，也有很大可能行不通。在市场已经成型的商业链条中，赚钱的逻辑往往是主打爆品，衣服款式通过观察、模仿、借鉴便能完成，是否原创并不重要，卖得多才是王道。

人才的聚集也是问题。比如，市场曾尝试过邀请外来设计师入驻，但关于优惠政策、支持条件等未能达成一致，不了了之。2021年，有研究者随机抽取濮院50家企业和个体工商户的100名设计师做了学历调查，发现本科及以上学历的占比仅为18%。“尽管我们不能以学历来全方位衡量一个设计师的能力，但想要融入全球价值链，这样的设计氛围很难与国际接轨。”该研究者表示。

“大家对羊毛衫市场的刻板印象已经形成，就是卖款式老旧、价格便宜的衣服。”有经营者如此表示。既然“尾大难掉”，不如“另起炉灶”。对濮院来说，想要立足时尚产业，最便捷的方式可能是再造一个相匹配的新载体，而濮院时尚古镇可能就是这样的突破口。

古镇的突围

去年3月，濮院时尚古镇正式对外迎客。一开业，古镇就靠着“比乌镇大，比周庄静”的特点在社交平台上走红。在小红书上搜索“濮院时尚古镇”，相关的笔记已超过1万篇。

江南古镇众多，濮院时尚古镇想要“出头”，还得靠不同定位来彰显差异化。其中，“时尚”是关键词。去年4月，濮院时尚古镇承办了第一届濮院时装周，首次尝试借助大型活动争取“出圈”。当时，古镇的福善寺中还上演了名为“新生”的数字大秀。也是在那场活动上，《智族GQ》团队第一次认识了这个新生的古镇。

到去年年底，《智族GQ》主办的年度盛典落地濮院时尚古镇，几乎“半个娱乐圈”的艺人们齐聚，让古镇彻底闯出了名气。盛典当天，古镇一票难求。官方渠道的门票售罄，从桐乡高铁站出发到小镇的出租车数量比平日增加了几十倍，景区里各色店铺都排起长队。泼天的流量在盛典结束后还持续了一段时日，不少粉丝在盛典结束后循着艺人走过的路线拍照，打卡同款。

有了人气以后，更多尝试顺理成章地开展起来。比如，更多年轻设计师愿意来濮院工作了。古镇为青年设计师提供了专属扶持政策，并规划了学校、公寓和作品展示舞台等一系列成长配套。同时，古镇还依靠文旅影响力吸引更多主流时尚的关注与合作，这些跨界合作会有业内资深的设计师、最新的潮流理念、最潮的流行文化，既提供了更好的交流平台，也能启发原创设计和创作。目前古镇入驻的业态中，有丝绸、帽饰等服装店，还有潮流买手店，大多都是设计师款，这些都与羊毛衫市场大为不同。

从某种程度上看，濮院时尚古镇正在试图补足濮院毛衫产业的原有短板，这可能成为濮院发展原创和品牌的大好机会。濮院时尚古镇执行总裁姚洁表示，古镇为商业化设置了一些门槛，例如，要有时尚基因，具备独立IP和运营能力，最好有鲜明特色等。“商业化其实很简单，但我们不希望是商场里随处可见的品牌，而更支持本土化、非标准化带有独特IP的商业内容。”姚洁说。不过，商业化不足有时也是当下古镇被诟病的痛点。有人享受探索的乐趣，着迷于转角遇到惊喜小店的盲盒体验；有人却因为能逛的店太少，种类不够丰富而觉得体验不佳。

在姚洁看来，从长远看，古镇希望与当地产业融合发展，培育更多原创品牌。采访当天，姚洁穿了一身黑色香云纱面料制作的新中式服装，颇为亮眼，吸引了不少目光。她热情地向记者介绍，这是濮院本土的设计师品牌，其设计、制作等都在濮院完成，目前已在古镇景区内形成了一定口碑。在她的展望中，未来古镇还会通过更多项目建设和活动打造，希望在当地形成从设计生产到销售到发布的整体产业链条，最终赋能濮院的制造业转型。

记者好奇，“濮院时尚小镇计划用多久来实现这个目标？”姚洁回答，“我们当然希望越快越好，但品牌是需要沉淀的，这可能是个很漫长的过程。”