近日，快手头部主播辛巴称：自己销售的“蟹太太”牌大闸蟹因为价格远低于抖音平台小杨哥直播间的售价，遭到小杨哥的举报。随着两人互怼升级，备受关注的“蟹太太”被曝在今年6月被苏州阳澄湖大闸蟹行业协会取消了会员资格，原因是该公司“缺斤少两、虚假标注、发布虚假广告”等，多次被市场监督管理局行政处罚。

更令围观者感到惊讶的是，近几年不断通过明星代言、头部主播带货冲刺“大闸蟹第一品牌”的“蟹太太”，此前网上出售的螃蟹基本都不是阳澄湖大闸蟹，而是来自江苏固城湖、洪泽湖、高邮湖等地。

无独有偶。近日坐拥2000万粉丝的网红“东北雨姐”在抖音直播间销售盘锦特产稻田蟹时，也被当地网友发现“一眼假”，在诸如“正宗的盘锦稻田蟹没这么大”“抓螃蟹都是晚上在岸边抓”“盘锦稻田蟹很黑”等证据面前，“东北雨姐”承认自己将盘锦河蟹放入稻田摆拍，并解释称“摆拍是为了宣传家乡”，以求获得网友的谅解。

火爆的互联网直播带货行业，可以瞬间带火一个品牌。以“蟹太太”为例，仅今年8月，其在抖音平台的月销售额已经超过2亿元。但无论是为了发展自己的品牌，还是为了推广家乡的农产品，有意无意地在直播间进行虚假宣传，都不该成为被直播行业默许的规则。

事实上，围绕网络直播弄虚作假存在的监管不力问题一直存在。从“家暴”、“慈善”摆拍，到“直播助农”造假，网红们为博流量虚构故事之事时有发生，不同直播平台也都有涉及。而从上述两件个案处理来看，针对小杨哥直播间被辛巴爆料的卖淋巴肉、卖假茅台、劣质吹风机功率虚标等事，抖音平台并未发表任何跟进调查的声明；抖音平台对于“东北雨姐”的处理就更轻了，只是“视频下架，博主道歉”。

试问，如果直播间造假并不需要面临严厉的处罚，却能带来肉眼可见的收益，博主们怎么可能经受住流量的诱惑？这无疑也是很多网红对造假售假抱有侥幸心理，不断挑战诚信经营底线的原因所在。

直播带货是一种全新的商业形态，相比于传统的门店销售，有不少新特点：比如直播间里的口头介绍转瞬即逝，消费者发现货不对板时会面临举证难；又如购买者中不乏主播的忠实粉丝，买到问题商品后不一定投诉，也可能不知道能向谁投诉。鉴于传统的监管力量没有很好地覆盖直播带货领域，针对这种新型商业形态的有效监管模式也远不成熟。

值得一提的是，苏州本地蟹农对两位网红的骂战也颇为关注，因为“蟹太太”虽然并非阳澄湖大闸蟹，却用低价不断“攻城略地”，当地蟹农苦之久矣却十分无奈：网红主播以次充好抢占市场的做法，竟然是靠他们互相揭发才实现了信息传播。

不可否认，头部直播平台、头部直播主播的崛起，已经成为拉动市场消费的新的业绩增长点，对各地经济发展和就业态势都产生了积极的影响。正所谓“能力越大、责任越大”，因为他们经营规模大、影响广泛，更要在营造和维护风清气正的网络营商环境方面承担相应的更大的责任。因为一旦他们诚信缺失、监管缺位，其给消费者造成的损失、对市场环境的损害也会更大。

头部直播主播之所以能跻身“头部”，很大程度上也是基于个人魅力、专业能力和诚信形象的塑造，其中“诚信”更是立身之本。因此，除了带货虚假宣传的问题，对于辛巴、小杨哥围绕“三只羊”主播沫沫的相关传言纠纷，也值得公众追问，不仅当事人必须尽快澄清事实，有关部门也应主动介入、尽快给出权威说法，给公众一个交代。