湘伴导读

10月15日，2024中国新媒体大会在长沙开幕，一场围绕主流媒体系统性变革的“论道”如火如荼地进行。下午两点半，知名媒体人士、专家学者、出海品牌企业代表等嘉宾云集的国际传播论坛，以“构建更有效力的国际传播体系”为主题，分享如何适应复杂的国际舆论环境，提升国际传播效能，增强我国国际传播影响力。现场“闻道”的湘伴君听了这些大咖的分享后，感悟良多。

2024中国新媒体大会在长沙开幕现场。湖南日报全媒体记者 唐俊 摄

这些年，我们在国际传播领域投入了不少人力物力，推出了不少产品，也取得了不错成效。如前段时间火到国外的国产游戏《黑神话·悟空》，以及现象级“出圈”话题“China travel”，都在海外网络平台刮起“旋风”，从而成为国际传播的典型成功案例。这一方面意味着传播方式的日益多元化，一方面也意味着国际传播的诸多可能性。党的二十届三中全会提出，“构建更有效力的国际传播体系”，如何才能“更有效力”？这是媒体人的共同课题。

提升效力

让世界真正理解中国

在本次新媒体大会国际传播论坛上，外籍嘉宾——中国人民大学重阳金融研究院高级研究员John Ross(罗思义)在视频演讲中提到，西方媒体对中国的变化存在诸多误解，存在误解就要交流，避免基于错误信息得出错误结论，了解中国的真实情况至关重要。这也意味着，我国的国际传播还有一段路要走。

近几年，中国的国际传播产品不断涌现，以产品为媒，在扩大影响的同时，力图实现“他者”的情感回应与行动反馈。

央视推出大型原创文化节目《典籍里的中国》，以“戏剧+影视+文化访谈”的呈现模式介绍经典名篇，在海外视频网站获得了数亿次的点击率。

央视大型原创文化节目《典籍里的中国》海报。

重庆国际传播中心组建了专业的团队，与经济发展结合起来做城市的国际传播。

重庆国际传播中心英文网站ichongqing。

浙江省发挥浙江数字产业先发优势，通过开展国际集采活动，组织企业抱团“出海”，为视听文艺作品走出去开辟新通道。

湖南广电着力打造具有湖南特色的国际传播体系，率先在全国搭建芒果TV国际APP，实现2.6亿海外用户目标。

“万物皆媒”时代的传播特色，让我们在一定程度上突破了技术、平台壁垒，与以往相比，传播的速度和广度都不可同日而语。但国际舆论场是一块更为广阔和复杂的阵地，在国际传播产品日益增多的前提下，如何进一步涵养传播艺术的能力和水平，在放大音量的同时真正抵达人心？

靠“效力”！

对于“效力”二字，中国人民大学教授宋建武在与湘伴君对话时表示，“效力”即“实效”，“更有效力”意指在校正过往国际传播效果不足的基础上，进一步校准表达方向和表达方式，让世界人民真正理解中国。

而要达到这样的效力，中国的国际传播至少要突破“三重门”。

我们面临哪

“三重门”？

据统计，截至今年8月，全国已有 84 家以“国际传播中心”为名的地方传播机构，其中 2024 年成立的就有 11 家。队伍不断壮大的的背后，是我国国际传播立体化格局在逐渐形成，但若追求进一步提升效力，就要看清当下国际传播要突破的“三重门”。

5月31日，浙江省国际传播中心成立仪式在杭州举行。

话语体系是“第一重门”。有人曾一针见血地指出，我国的国际传播“内外无别”。即在对外传播的过程中，有的媒体或传播机构片面理解“正面宣传”，只见高姿态，不见好心态，一味灌输政治术语，最终适得其反。新华社国际新闻编辑部副主任魏建华在论坛上就提到，中国媒体在国际传播打法上要有所变化，要努力适应新形势，使“该硬的硬，该软的软”，打好组合拳。

文化壁垒是“第二重门”。不同文化背景的国家，语言表达和理解的方式不同。中国属于高语境国家，语境意义十分丰富，同一句话放在不同的语境中，可以有完全不同的意义，而西方国家多是低语境国家，表达直白、易于理解。如果不顾不同文化与国情，那么传播输出也必然是无效之举。

创新推进是“第三重门”。大熊猫、三星堆、国粹京剧，这些确实是中华文化极具代表性的事物，但如果一谈国际传播，就离不开这几个“符号”，显然是因循守旧，缺乏创新。“诗云:‘行百里者半于九十’，此言末路之难也。”创新也是如此。百年未有之大变局与民族复兴交叠的关键历史节点，国际传播的创新既要立足自身优势厚积薄发，又要在世界舆论场发力冲刺，那么，路在何方，仍需求索。

能共情，才有共识

破壁垒，才有效力

我们常说，“说话是一门艺术”。国际传播，显然更需要良好的“说话艺术”。“说话艺术”并非巧言令色或精心雕饰，而是要在表达中引发共情，达成共识，最终形成效力。

以共通促共情。具备世界性、永久性、共享性的话题，往往意味着人类情感的共通之处，以及情绪的契合点。就拿饮食文化来说，有研究者对Youtube平台排名前100名的中国频道进行梳理，发现用户规模排名前三的均为中华美食。美食是一种跨越国界的载体，观者仅通过食材准备、烹饪等简单的镜头语言便能掌握短视频的主要内容，继而引发共情。又比如“和平”理念，北京冬奥会以无处不在的中华文化元素，和充满诗意与创意的中国式表达传递了“世界大同，天下一家”的和平主题……在情感共通中促进共情，比简单化的政治表态无疑更有意义和效力。

以共情换共鸣。能否在跨文化的传播中引发共鸣是国际传播中判断“做不做”的重要标准之一。相较于“大水漫灌”式的输出、文件照搬式的宣传，用真诚去讲述故事，使传播“人格化”，将价值观融入故事中，润物无声地影响世界，更能引发共鸣。比如湖南日报策划的大型报道《朋友·伙伴》《闯东盟·丝路上的湘商》，前者通过一个个普通援非人物的故事，反映中国和非洲各国的深厚情谊，在非洲各国引发广泛共鸣。后者则以湘商在东盟的奋斗为底色，讲述中国与东盟商贸、文化往来中的敦亲和睦。10月11日，第44届和第45届东盟峰会及东亚合作领导人系列会议在老挝落幕，当天，老挝党中央机关报《人民报》刊发整版新闻报道《中国湖南人深度融入老挝：“在老挝会说湖南话，就不会迷路”》，介绍老挝湘商发展以及湖南日报《闯东盟·丝路上的湘商》大型融媒报道情况。这也证明，有共鸣就有吸引力，有吸引力就有影响力。

《朋友·伙伴》大型融媒体报道海报。

《闯东盟·丝路上的湘商》宣传片。

10月11日，老挝党中央机关报《人民报》刊发整版新闻报道，介绍老挝湘商发展以及湖南日报《闯东盟·丝路上的湘商》大型融媒报道情况。

以创新求变化。无论是获得共情还是引发共鸣，都需要我们在创新中来实现，而国际传播中的创新，无疑也是媒体发展“系统性变革”中的重要一环。去年，中宣部副部长王纲曾表示，要相信年轻人，让年轻人挑大梁、当主力，让最有“网感”的人到海外讲中国故事。年轻人无疑是“创新”的最大储备力量，他们乐于挑战新事物，敢于创新，让他们当主力，可以挖掘国际传播中更大的创新可能，同时，通过年轻人的讲述与展示，也能让国外更易了解当下中国的方方面面。当然，创新不止一个维度，它包含了话语、技术、人才等多个方面。

如今，国际舆论场的格局之变、话语之变、攻守之变在深度演进，中国的国际传播也已弓矢在手，要拉弓射箭，就要瞄准方向、讲求力道。因此，主动入局，构建好话语体系，在信息能见度和叙事说服力上突破“三重门”，才能让中国在被看见的同时，也被深刻理解。