来源：解放日报 作者：顾鸿雁 日期：2026-09-28
韩国济州岛上的步道即景。
特色鲜明的步道导引标识。
均为作者供图
作为“沪派江南”规划的重要组成部分，上海将构建“10+30+60”三级全域郊野慢行网络，串联起村居、古桥、圩田等江南水乡特色资源，推动农文商旅体展融合发展。
如何将“郊野步道”打造成具有国际标识度的城市品牌？韩国济州岛的偶来步道或可提供“他山之石”。
■顾鸿雁
在济州方言中，“olle”（偶来）原指连接村道与家门的窄巷，蕴含着乡土温情的文化意象。2007年，一位资深媒体人受西班牙圣雅各之路启发，在家乡成立非营利组织“济州偶来基金会”，创设了第一条步道。如今，偶来步道已衍生出27条线路，全长437公里，串联起村落、农田、森林、火山、海岸等景观，成为济州岛最具吸引力的旅游IP。
与传统景区开发不同，偶来步道遵循“开放、极简、共赢”的设计理念。步道不设门票，在保留原有地貌的基础上进行最小化安全改造，以“轻开发、重运营”的模式赋予慢行另一种意义：慢下来，是为了守住乡村底色，走出更长久的共生之路。
针对不同客群
设计三种营销方案
在一个深秋的午后，我们一行人漫步于独立岩附近的偶来步道，斜阳为海蚀崖顶的松林染上了一抹温暖的金色，摇曳在枝头的蓝橙双色丝带格外引人注目。蓝色象征济州岛的蓝天碧海，橙色代表当地特产柑橘，鲜明的对比色与小马图标共同构成了轻量化、低干扰的导向标识。这种统一、直观的标识系统使游客无须借助手机导航即可独立探索，在沉浸式徒步中实现“数字排毒”。
偶来步道之所以能够从普通的乡间小径演变为国际知名的徒步胜地，得益于其成熟的品牌形象塑造和价值提升策略。作为步道运营方，济州偶来基金会在不依赖政府补助的情况下常年保持财务独立，其收入主要来自文创销售、体验式服务、会员赞助等。
小马是偶来步道的品牌标志和吉祥物，其形象源自济州岛的野生矮脚马，当地人称之为“Ganse”，有悠闲、慢性子之意。主创团队借助这一形象来传递慢行理念——在自然中放慢脚步，边走、边玩、边休息，精准契合了都市人对于慢生活和身心疗愈的需求。
由小马标志衍生出的文创产品包括布偶、手账、户外穿戴用品、打卡纪念物等。这些产品具有统一的视觉调性，兼具设计感与实用性，在提升品牌形象的同时，还融入了环保、公益、成就激励等元素，旨在通过价值传播培养游客忠诚度，将短期观光转化为长期的复购复游行为。
明星产品小马布偶由村民合作社采用回收布料手工缝制而成，颜色、花纹各不相同。这种环保举措既促进了旧衣新用，也为当地妇女创造了就业机会。游客可通过预约亲身体验布偶制作的乐趣，近距离感知济州岛的手工艺文化。
为了培养游客的归属感与主体意识，主创团队针对不同客群和消费场景设计了三种营销方案。
一是面向散客的成就激励系统。徒步者每完成一条线路即可在打卡护照上加盖专属印章，并购买纪念徽章。当所有线路的徽章合并在一起时，即可完整呈现济州岛的地形轮廓。与拼图式打卡机制互为补充的是分段式完步认证，基金会于2021年增设了100公里完步认证以帮助徒步者树立信心，激励其解锁更高目标，走完全程者可荣登官网“名人堂”。为了解决游客增长带来的环境问题，基金会通过“清洁偶来”活动定期招募志愿者参与步道维护。徒步志愿者需事先领取专用垃圾袋，沿途捡拾垃圾，将其投放在指定收集点，待集齐全线27枚印章后，可获得“清洁偶来”奖章和完步证书。这项活动使徒步者从单纯的景观消费者转变为守护者，增强了其对步道的情感联结的同时，也降低了日常保洁的人力成本。
二是以社群互动为导向的体验式服务。位于西归浦市的偶来游客中心集咨询、住宿与餐饮沙龙于一体，常年举办各类音乐会、电影放映、讲座和才艺分享等活动。“偶来学院”则致力于培养能够担任步道向导和志愿者的人才，自2008年以来累计已有2500名学员结业，成为步道运营的中坚力量。具备外语能力的志愿者可提供免费伴走服务，深度讲解济州岛的自然、历史与风土人情，以促进跨文化交流，吸引更多外国游客到访。每年秋季举办的偶来徒步节融合文艺表演、美食集市和民俗体验等活动，不仅为当地餐饮、住宿、交通等产业创造营收，也进一步扩大了偶来步道的品牌影响力。为了吸引更多年轻人参与徒步，主创团队与社交旅行平台合作，推出户外实景解谜游戏，让徒步成为可玩、可学、可分享的潮流社交活动。
三是个人捐助与企业赞助体系。所有认可偶来慢行理念、希望支持步道发展的个人，都可向基金会捐款。10万韩元以上的捐助者可获得一份礼包，内含定制围巾和一枚带翅膀的小马徽章，并享受会员优惠。企业合作者可参与步道标识的冠名赞助、向基金会定期捐款或参与公益项目，在扩大品牌宣传的同时践行社会责任。这些捐赠款项全部用于步道维护、志愿者服务、乡村经济以及海外拓展等，为步道的可持续运营提供了稳定的资金保障。
社区共建
激发情感共鸣
在济州岛海岸边，时常能看到海女的身影。她们时而在近海潜水捕捞，时而身着黑色潜水服走上岸来，背着橙色浮力球和装满海鲜的网篮径直向商贩走去。作为济州岛传统母系文化的代表，海女曾是家庭经济的核心支柱。随着现代捕鱼技术的发展，许多家庭不愿让女儿继承这一高风险职业，海女群体因而陷入老龄化、后继乏人的困境，海洋生态系统退化和垃圾污染也对海女生计造成严重威胁。
偶来基金会通过线路节点串联、民宿改造和垃圾清理等方式促进海女文化保护，让村民共享旅游发展红利。
今年11月即将举行的偶来徒步节选择19、20号线作为行走线路，其中20号线以海女博物馆作为终点，引导游客深入了解海女历史与文化遗产。4号线途经的加马里渔村有一条被称为“海女偶来”的步道，这是一条年久失修的沿海小径，经基金会修缮后重新投入使用。此举不仅方便了海女日常往返作业，也让游客得以走近海女的生产生活空间，引发情感共鸣与保护意识。
为了拓宽乡村收入渠道，基金会于2009年与西归浦市政府合作开展“老奶奶民宿”项目，为村里年长妇女改造民居，让徒步者体验传统农家住宿与待客文化。然而，随着各类替代性旅游住宿设施的兴起，该项目面临着诸多挑战。近年来，来自首尔等大城市的白领纷纷移居济州岛，开设现代风格的精品民宿，挤压了传统民宿的生存空间。为此，基金会另辟蹊径，于今年获得爱彼迎（Airbnb）社区基金15万美元资助，尝试引入其“共同房东网络”管理模式。该模式由来自周边社区经验丰富的房东协助管理住宿事宜，以帮助高龄房东跨越数字鸿沟，避免本土特色被标准化的外来商业模式消解。
在维护海洋环境方面，偶来基金会与政府部门、环保组织、沿海村落等利益相关方建立了紧密的共治关系。2022年以来，基金会与济州观光公社携手开展“海洋清洁行动”，组织志愿者和游客深入偶来海岸段清理垃圾，净化海女下海捕捞的作业环境。在济州道政府组织的“生态跑步”活动中，参与者穿戴与海女相同的潜水服、潜水镜、网篮等下水，打捞各类海洋垃圾，亲身体验海女劳作的艰辛。这些垃圾经过艺术家再造和布展，成为传播海女文化和海洋保护理念的文创载体。
品牌输出
成立“国际步道网络”
值得一提的是，偶来基金会积极发起并主导国际步道网络建设，努力提升其在徒步旅游领域的话语权。2010年，首届“国际步道大会”在济州岛举办。基金会邀请数十个国家和地区的步道组织参会，成立“国际步道网络”，开始对外推广偶来品牌与运营模式。
基金会首先与日本九州观光推进机构签署品牌授权与业务合作协议，派调查团队赴九州进行路线勘探与认定。九州地区与济州岛在地理位置上接近，当地政府有意引进偶来品牌以吸引更多韩国游客入境。根据协议，九州方面每年向偶来基金会支付100万日元品牌使用许可费，由基金会进行质量把关，包括使用统一的视觉引导标识，认定线路每2年需接受一次复审。2012年，首批4条九州偶来步道正式对外开放。此后，线路规模扩大至7个县共18条线路，以较低成本拉动了当地住宿、餐饮与特产销售，同时提升了居民的乡土自豪感。
继九州地区之后，日本宫城县也提出合作意向，希望引进偶来品牌，带动当地灾后复兴（宫城县为2011年东日本大地震的核心受灾区之一）。2018年，首批2条宫城偶来线路选址气仙沼市和东松岛市，意在利用步道客流带动沿海受灾地区的复兴与活力重建。
除了商业化的特许经营模式，偶来基金会还联合济州观光公社以无偿援助的方式与蒙古国乌兰巴托市观光厅合作，帮助其建立可持续的生态旅游模式，增强乡村的自我造血能力。2017年以来，蒙古偶来共开设了3条特色线路，分布在乌兰巴托郊区和特勒吉国家公园周围，在保留原有视觉引导标识的基础上，融入本地元素，如以黄色丝带象征草原。偶来基金会的技术转移还延伸至旅客中心运营与小马布偶的文创制作，以扶持当地妇女就业，帮助社区获得稳定收入来源。
无论是特许经营还是无偿援助，偶来的品牌输出都尊重当地原有的自然风貌与文化特色，不进行大规模的工程开发，只提供标准化的品牌规范与运营经验指导。这在传播慢行理念的同时，也为偶来基金会带来了品牌影响力与额外的营收，助力其公益事业发展。
（作者系上海社会科学院世界中国学研究所副研究员）
（来源：上观新闻）
