“也许有一天，热情将重返我们的书店，重返我们的智者中间。”波兰诗人、散文家亚当·扎加耶夫斯基这句话印在展板上，吸引了走进广州阿那亚旧礼堂的人们。作为“明亮时刻——花城出版社45周年暨第九届花城文学奖”系列活动之一，“去书店——独立书店&花城秋日见面会”汇聚全国20家书店主理人探讨交流。在场感、链接性、活人感成为高频词汇。
书店下一步，怎么走？11月10日，八部门联合印发《中共中央宣传部等关于支持实体书店服务全民阅读的通知》，提出要提升书店供给质量，支持书店参与公共文化服务；要培育特色阅读空间，打造一批地标书店、特色书店、主题书店和“小而美”空间，融入城市更新行动，纳入完整社区和城市一刻钟便民生活圈。
政策释放的新信号与书店人的思索践行，在同一时间点交汇。置身数字技术迭代、读者习惯变迁、文化需求升级的当下，实体书店又该如何破局并重塑价值，为书业注入新动能？
实体空间的价值被低估？
去年图书零售市场码洋规模1104亿，同比下降2.24%；货架销售渠道承压明显，码洋同比下滑16.50%；实体店占据13.65%码洋规模，同比下降4.63%……前不久北京开卷2025年数据显示：图书零售整体市场依然呈波动发展态势，消费环境趋于理性与谨慎。越来越多书店意识到，需跳出单一销售卖场属性，营造鲜活的文化现场。
北京码字人书店主理人认为，书店最核心也容易被低估的价值，正是实体空间本身。线上渠道在销量上具备优势，但线下现场承载人与人的真实链接反馈。“如果想多留存一些真实世界的温度和感知，我们一定要珍惜跟现场链接的瞬间，保有活人感。”她希望上游环节通过支持展陈、文创礼品、线下活动等方式，吸引更多受众走进实体书店。
如何放大凸显空间优势？“相较于亲签书，作者亲临书店交流对于售书效果更好。”在厦门鸟岸书店主理人看来，当下读者更愿意先认识作者本人，再选择为其作品买单，现场共享同一空间的亲密交流能有效帮助读者跨越障碍，吸引原本远离书籍的人群加入“阅读人口”。
“书店是读者和图书实体链接交流的最后一道‘堡垒’，如果我们连这个体系都不保护好、团结好，导致出版业和书店的隔离，那么我们开书店的‘疯子’们到底干吗呢？为了10%的利润活在自己的情怀和理想中吗？”苏州慢书房&心田里书房主理人期待出版生态兼顾大小书店，让小书店也能在行业里“活得更阳光一点”。
“出版单位做书，实体书店卖书”是长期以来的商业模式，但有其弊端。更多书业人士达成共识：文化传播除了依赖纸书，空间也是重要场所。书店不是销售末端，而是内容共创者与承载场，双方要从“交易关系”走向“伙伴关系”，共享价值。杭州晓风书屋年均落地超300场阅读活动，用空间复利效应承载出版社名家资源。
提升小书店的能见度，去年《花城》专门推出“花城视野·去书店”栏目，把杂志封二、封三版面留给特色书店。花城出版社社长、总编辑张懿表示，实体书店是串联作者、作品与编辑的重要纽带，要将图书、期刊、文创、展陈资源、作家活动与书店紧密联结，和同行一起做“有意义又有意思的事”。
社群运营下滑，如何黏住读者
如果说“现场感”是书店空间的价值共识，那怎么把共识变成活下去的能力，不同书店给出各自答案。
社群运营是不少书店核心营收渠道。“过往门店主打高码洋书籍，积累了一批购买力高的读者，但今年遭销售困境，尤其社群这块断崖式下滑。”长沙述古人文书店90%营业额来自社群，目前更多采取新书悬念式预热、限量发售等运营策略。
不少书店根据社区诉求作出灵活调整。苏州诚品书店采购占比最高品类为文学类图书，“文学受众广阔、作家类型丰富，且门店同时运营简体与繁体进口图书，不同版本在装帧、翻译上各具特色，方便读者拓展兴趣、触达更多品类。”1200BOOKSHOP&学而优书店观察到风向变化，畅销书偏轻松类口袋书。海口亲爱的苏书店优先选择主理人亲自读过且真心喜爱的作品，更能唤起本地读者好奇心和购买欲。
南京先锋书店为热销书留出C位，比如花城出版社李娟系列作品刷边版表现亮眼，第一版销售5000册，门店配套设计展陈。重庆刀锋书酒馆主理人偏爱“蓝色东欧”系列，他曾多方搜罗，甚至到二手平台高价淘书，希望集齐这一系列，让文学爱好者逛店时有认同感和归属感。石家庄晴朗文艺书店主打诗歌类小众读物，依托同好书友圈层传播。广州留灯书店观察到特殊版本的吸引力，“刷边版、亲签版以及搭配用心文创周边的版本更受青睐”。
沈阳纸曰书店主理人强调“一店一策”——其老店扎根社区，熟客选书偏好稳定；新店设在文创园区，到访人群多为打卡游客，他计划通过主题展陈、配套物料，吸引过路游客进店看书，带动销售。
懂选品、被信任，书店走得更远
长久以来，书店以选书的专业诚意、面对面交流的温度，沉淀为读者难以替代的记忆，也在一定程度上代表一座城市的人文底色。上海是全国率先实行实体书店扶持政策的城市，一批各具特色的书店扎根海派土壤。近期传来消息：多抓鱼将在沪开出占地约2700平方米的二手“新店”；单向空间上海首店有望亮相……上海的书业格局持续多元化。
尤为关键的一点是，懂选品、懂阅读的人才能运营好书店。正如通知中提及的，要增强书店选品能力、实施“千名店长”成长培训计划、建立“书店主讲人”数据库，将着眼点放在“人”上。
上海小种书店提出，书店不应只是被视作销售渠道，在卖书过程中也可以发挥人的原创能力，如根据需求重新设计展陈物料，甚至制作独有赠品，和书籍形成深度共创。“书店不是中转地，不是线下‘网店’。你对书的热爱和付出，读者看得见，用户传播也会更加用心。”
吸引散客，更要深耕“熟客”。藏身社区居民楼的南宁凿光书店，依靠小体量门店维系熟客关系，严控社群人数，筛选了一批高黏性读者，基于对其阅读偏好的了解，针对性推荐图书。在佛山先行书店主理人看来，书店社区属性要发挥“公共客厅”作用，“各种各样的人和业态在这个平台交流，书店因其文化属性与人文温度，天生容易被信任。”进而链接作者和艺术家，拓展业态。
桂林野山书店坦言，哪怕书店拥有筛选、荐书的能力，但若无法真正转化为销售，那么“被低估的价值”都无法长久持续。在现有价格体系无法改变的情况下，他们探索线上阅读计划，把荐书转化为读者付费的服务。“我们没有现成的答案，但还在尝试。”
海报设计：邵竞
原标题：《我们为什么去书店？实体空间的价值被低估了吗》