2026年走过大半，笔者在申城看过的上百个展览里，印象最深的，竟然是几个品牌展。从初春的“一切从东始——上城士非遗巡游展”，到春夏之交的山下有松“心无所住”品牌展，从盛夏的潘海利根“游弋之地：伦敦名流录”主题展览，到眼下的宝格丽“万花绮镜”展、香奈儿le19M“触碰”展,它们不拘泥于展厅的形式，向生活敞开，不仅一次次扭转笔者对品牌展的偏见，还在一次次重新定义展览的可能。
近年来，品牌展屡见不鲜，成为展览生态中日益亮眼的一种类型，从奢侈大牌到新锐品牌，涉及领域包括珠宝、时装、包袋、香氛、汽车、美妆、家居，甚至传媒。
品牌为什么热衷于举办展览？答案若还停留在“卖货”，那是对这类展览的低估。商业属性当然也是品牌展无法回避的，但这并不代表它们不能成为好的展览。予人深刻记忆点的品牌展，大多流露出一种“反商业”的气质，以展览形式输出品牌态度与审美，加深人们对品牌的印象。或许，它们可以被理解成润物细无声的另一种广告投放。在品牌研究专家看来，品牌叙事是打造高端品牌的核心方法论：故事只有体现品牌的文化底蕴与精神内核，并与消费者产生情感共鸣，才能真正让品牌深入人心。
而如是品牌策略背后，是消费者决策逻辑的转变：从功能满足转向情感共鸣。年轻的消费者不再满足于商品的设计感和功能性，而更喜欢追问品牌的故事理念以及独特的精神文化。人们使用的产品，从某种程度上说，代表了使用者的文化个性与生活态度。
说起来，品牌展大多没有什么特别重磅或稀有的“展品”，很多时候，展品就是商品本身。可这样的展览为何仍能给人留下深刻印象？显然不是靠把货架简单搬进展厅。真正见功夫的，是叙事角度的独特与策展内容的扎实——众多展品共同编织出一套完整的叙事体系。
潘海利根“游弋之地：伦敦名流录”主题展览现场（摄影：王肇卿）
潘海利根赢在脑洞，走的是感官叙事的路。这个原本在中国没什么知名度的英国香氛品牌，在张园举办“游弋之地”展后，让不少逛展的人多多少少对它产生了好奇心。展览为品牌标志性肖像兽首系列问世十周年而策划，俨然一出跌宕起伏的豪门大戏。只见有着不同香型的香水，化作乔治勋爵、布兰奇夫人、玫瑰公爵小姐等多位英伦名流，成为人物性格、欲望、心事的具象载体。循香而行，众多角色在一个个主题房间展开着一幕幕故事，人物关系在场景转换中渐次清晰。离开时，带走的不再是对一款香水的模糊印象，而是一整个关于英伦名流世界的感官记忆——香气、场景与人物命运交织在一起，让品牌故事先被“闻到”，再被记住。
山下有松则胜在沉潜，靠的是价值观叙事。这个源于山西、扎根中原文化的箱包品牌，在外滩源举办的“心无所住”展，没有像大多数品牌展一样，急于告诉观众“我是谁”，而是更引人探寻“我何以成为我”。展览动线像一本山河游记，展台如河流般蜿蜒其间。展览的大量内容，其实是产品细节可以追溯至华夏大地、山川田野的一个个母本，例如用虎头帽讲守护，用拼布讲修复，用月相讲阴晴圆缺。最终传达给人们的，是一种带有时间感的品牌价值观：不是怀旧，而是承认时间流逝，并学会与之相处，不喧哗，但笃定。这个展览甚至不设商品售卖区域，现场只以这套“松系”美学“种草”，黏住一群审美同频的人——它卖的不是包，而是一种被认同的生活态度。
山下有松“心无所住”品牌展现场（来源：品牌官号）
上城士——一个聚焦中国非遗与东方人文生活方式的杂志品牌，则以“一切从东始”展，在工业遗存改造的ROJO艺术文化空间里，完成了一次非遗体验式叙事的媒介转换：把平面的杂志转化为立体的空间体验、具体可感的文化容器。展览的12个章节，将非遗知识和体验巧妙结合，很多就来自这一杂志的常设栏目，如“途中风物”“你好，手艺人”等。穿行其中，一步一感：时而能置身圆形高台上，沉浸在环绕式吟唱中，放眼望见挂满墙面的各式民族乐器；时而能在体验区嗅一嗅不同度数的汾酒，甚至来上一小口。非遗在这里不是被简单陈列或展示，而是被重新安放在当代语境里，用手工、声音、影像、气味来加以呈现。这也让走进展厅的人们感受到，非遗不是渐行渐远的过去，而可以是一种被延续的生活方式。
如果说潘海利根、山下有松、上城士等品牌，是借品牌展完成了一次叙事层面的突围，让自身名声大涨；那么宝格丽、香奈儿等奢侈大牌，则不止于讲述自己的故事，更进一步贡献了纯粹面向文化艺术的原创新生产力。
所谓文化生产，落到具体展览上，形成了另一种耐人寻味的面貌：品牌退后，文化前置。正于上海当代艺术博物馆举办的宝格丽“万花绮镜”展，探讨的是珠宝的色彩之美。从追溯西方色彩科学体系的“臻彩律动”，到引入中国传统“五行五色”体系的“绮彩意蕴”，再到探讨光如何影响色彩感知的“耀彩辉光”，展览在色彩学上的探讨可谓全面。其真正主角不是某一件珠宝，而是“色彩”本身如何成为珠宝的DNA，如何贯通东西方美学。而展出的300余件品牌珠宝，不过是适合讲述这一色彩故事的载体。品牌本身，甚至可以隐身。亮相浦东美术馆的香奈儿le19M“触碰”展，则进一步“开放麦”，让众多艺术家与品牌旗下刺绣、羽饰、花饰、褶饰等多家手工坊携手共创，互相激发灵感，展开一场与手工艺的创意对话。在这里，品牌更多地扮演了一种文化艺术创作推手的角色。这两个展览看似于品牌助益不多，却无形之中树立了另一种文化影响力。
香奈儿le19M“触碰”展现场
说到底，这些被记住的品牌展，深入人心的都不是“展品”本身，而是展品背后那套用心推敲、诚意编织的叙事：把香水变成人物，把箱包变成山河，把杂志变成空间，把珠宝变成色彩，把手工变成动词……当品牌愿意退后一步，让文化、审美与情感站到台前，展览就不再是货架的延伸，而成为人与品牌之间理解的起点，促成二者真正的相遇。
这样的品牌展，其实也给美术馆、博物馆里纯粹的文化艺术展览带来启示：优质展览未必需要超大体量的派头，未必需要明星展品的加持，甚至未必需要传统意义上的“展厅”。它真正需要的，是策展的能力——一套能有机串联展品，并与观众有效对话的叙事能力。
原标题：《“反商业”的品牌展，正在重新定义展览》